Polacy w social mediach 2026 – jak naprawdę korzystamy z internetu i co to oznacza dla marek?

Raport „Polacy w social mediach” przeprowadzone przez IAB Polska ze stycznia 2026 roku rzuca światło na to, jak zmieniają się cyfrowe nawyki w Polsce. Badanie przeprowadzone na reprezentatywnej próbie 1052 dorosłych osób pokazuje nie tylko, gdzie konsument jest online, ale przede wszystkim, dlaczego tam jest i jak przekłada się to na decyzje zakupowe. Sprawdźmy, co marketerzy powinni wziąć pod uwagę przy na planowaniu kampanii w social mediach.

Na szczycie niezmiennie pozostaje duet dobrze znany od lat: Facebook (68%) oraz YouTube (47%), będące głównymi platformami konsumpcji social mediów przez użytkowników.

Zauważalna jest kluczowa zmiana wśród grup użytkowników. Najmłodsza grupa (18–24 lata) zdecydowanie preferuje Instagram (64%), TikToka (63%) i YouTube’a (73%), traktując je jako naturalne środowisko komunikacji i rozrywki. Z kolei użytkownicy 25-34 lata preferują YouTube (61%) i Instagram (57%). Następna grupa 35-44 lata pozostają wierni Facebookowi (66%) i YouTube (66%). Podobnie też grupa 45-55 lat i 55-59 lat korzysta z obu platform Facebook i YouTube. Widać, że Facebook wraz z rosnącym wiekiem użytkownika od 35+ jest głównym kanałem kontaktu i źródłem informacji, co zaprzecza mitom jakoby Facebook odchodził do lamusa. Z kolei YouTube ma stabilne udziały konsumpcji medium we wszystkich grupach wiekowych, dzięki czemu staje się uniwersalnym medium.

Konsumpcja treści jest wyraźnie wizualna: dominują zdjęcia i wideo – wyprzedzając posty tekstowe, artykuły, stories (relacje) czy transmisje na żywo – przy czym najchętniej oglądane materiały trwają od 30 sekund do 5 minut. W rozbiciu demograficznym to kobiety chętniej wybierają treści wideo (66%), a mężczyźni zdjęcia (68%).  W grupie 45-60+ w top 3 wybijają się transmisje na żywo (42%).

Polacy nadal są bardziej odbiorcami niż twórcami. Najczęstszą aktywnością pozostaje lajkowanie – regularnie robi to niemal połowa badanych. Tworzenie własnych treści to wciąż nisza – aż 30% użytkowników nie publikuje nigdy. Motywacja do interakcji jest prosta: liczy się zainteresowanie tematem, co potwierdza 68% respondentów. Chętnie także wyrażają własne opinie (42%) i dzielą się emocjami odnośnie do treści – co jest częstsze wśród kobiet – lub są pod wrażeniem wysokiej jakości treści (ciekawe informacje, profesjonalne wykonanie).

Konsumenci są zainteresowani treściami marek dotyczącymi promocji na produkty i usługi, informacjami o nowych produktach – największe zainteresowanie w grupie kobiecej- rozrywką i opiniami o produktach (najczęściej mężczyźni). Niemniej jednak aż 73% badanych uważa, że w social mediach jest zbyt duża ilość treści reklamowych. Jest to ważna informacja dla marek, aby treści były dopasowywane do potrzeb konsumentów i były inspirujące lub pozytywne, ale także aby dobierać jakościowe formaty reklamowe, gdzie mamy pewność uważnej odsłony reklamy przez użytkownika inaczej możemy utknąć w szumie komunikacyjnym.

Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest rosnąca rola social mediów jako narzędzia wyszukiwania. Już 59% Polaków szuka tam informacji, a także informacji o produktach i usługach (62%), deklarując umiarkowany i wysoki poziom zaufania do tych informacji. Najczęściej wykorzystywane są do tego Facebook (61%) oraz YouTube (48%). To oznacza jedno: obecność marki w mediach społecznościowych przestaje być tylko kwestią wizerunku – staje się elementem ścieżki zakupowej.

Kto najchętniej sięga po wyszukiwarkę w social mediach jako alternatywę do Google lub jako dodatkowe narzędzie? Patrząc pod kątem poziomu wykształcenia, osoby z wykształceniem średnim i wyższym, a pod kątem demograficznym osoby młode uczące się. Mniejsze zainteresowanie jest wśród starszych grup wiekowych. Jak podaje IAB różnice te mogą wynikać z przyzwyczajeń technologicznych konsumentów oraz dostępu do różnorodnych źródeł wiedzy.

Sprawdź też: Dlaczego trendy z Tik-Toka to fabryka słabych insightów?

Zakupy wciąż są silnie napędzane rekomendacjami – przede wszystkim od znajomych (60%). Tuż za nimi plasują się marki i producenci (53%) co pokazuje, że dobrze prowadzona komunikacja ma realny wpływ na sprzedaż.

Influencerzy oddziałują na 40% badanych, ale ich siła nie jest już bezwarunkowa. Kluczowym czynnikiem wiarygodności jest forma – aż 75% respondentów uważa, że zdjęcia lub wideo znacząco zwiększają zaufanie do opinii. Pośród odpowiedzi twierdzących najczęściej to kobiety kierują się rekomendacjami na social mediach.

Najczęściej kupowane pod wpływem social mediów są:

• ubrania i moda (29%),
• kosmetyki i perfumy (27%),
• artykuły spożywcze (23%).

Patrząc na demografię częściej to także kobiety dokonują zakupu pod wpływem social mediów (53%) i wskazują je jako bezpośredni motor zakupowy produktów takich jak: kosmetyki, ubrania i moda, uroda. Przez mężczyzn częściej kupowane sąza pośrednictwem platform społecznościowych: elektronika, samochody i pojazdy. Podsumowując media społecznościowe mogą mieć wpływ na zakup dóbr trwałych, często kupowanych impulsywnie przez osoby do 34 roku życia.

43% Polaków deklaruje, że śledzi influencerów – częściej są to także kobiety. Największy udział w tej grupie mają młodsi konsumenci w wieku 18–24 oraz 25–35 lat, przy czym to właśnie najmłodsza grupa wykazuje najwyższy poziom zaufania do twórców internetowych. Wraz z wiekiem rośnie jednak sceptycyzm, wobec tego typu treści.

Z danych wynika, że 32% badanych ufa rekomendacjom influencerów, a aż 40% z nich dokonało zakupu produktu pod ich wpływem. Największą popularnością cieszą się obszary takie jak kulinaria, uroda i moda – kategorie silnie powiązane z codziennymi wyborami konsumenckimi.

Wyniki te potwierdzają, że influencer marketing pozostaje skutecznym narzędziem komunikacji, jednak jego efektywność w coraz większym stopniu zależy od autentyczności i transparentności przekazu i warto go łączyć w kampanii w media mixie z kampanią digital.

Sztuczna inteligencja w reklamie budzi mieszane uczucia wśród konsumentów, 32% Polaków ocenia jej wpływ negatywnie, połowa nie ma zdania lub twierdzi, że nie ma żadnego wpływu, a jedynie 15% odbiera ją pozytywnie. Co zaskakujące, największymi sceptykami są najmłodsi użytkownicy. Biorąc pod uwagę, że 32% badanych odbiera negatywnie, a 27% nie ma zdania, to ważny insight dla marketerów. Należy wziąć to pod uwagę i testować ostrożnie.

Choć 58% badanych uważa, że potrafi rozpoznać treści generowane przez AI, realna skuteczność jest niższa (56%). Jednocześnie aż 66% Polaków oczekuje jasnego oznaczania takich treści.

Sztuczna inteligencja znajduje także szerokie zastosowanie w najważniejszych systemach reklamowych, social mediach i platformach cyfrowych, takich jak Meta, Google, YouTube, TikTok oraz LinkedIn. Platformy te wykorzystują AI do automatyzacji targetowania, optymalizacji budżetów i przewidywania konwersji, a rozwiązania takie jak Advantage+, Performance Max czy TikTok Symphony pokazują kierunek na pełną automatyzację kampanii reklamowych –  zarówno ich prowadzenia, jak i przygotowywania kreacji. Warto jednak traktować te rozwiązania raczej jako narzędzia do testowania i kierunek rozwoju niż standard pracy –  w praktyce są one nadal testowane i dynamicznie ewoluują.

W ekosystemie DV360 pojawiają się również rozwiązania takie jak OptimAIzer, które pozwalają na optymalizację i automatyzację kampanii poprzez wykorzystywanie momentów niższych kosztów emisji reklam. To narzędzia, które mogą przydać się w trakcie kampanii w okresach najwyższych pików sprzedażowych.

W Sales&More uważnie obserwujemy nowości i rozwój AI oraz testujemy nowe możliwości, traktując je jako obszar do analizy i rozwoju.

Ponad połowa użytkowników (54%) obawia się o swoją prywatność w sieci, a co czwarty zrezygnował kiedyś z korzystania z platformy z tego powodu – najczęściej z Facebooka.

Pod względem bezpieczeństwa najlepiej oceniany jest YouTube, natomiast najgorzej wypada Threads. Problem fake newsów również pozostaje istotny – 40% badanych uznaje go za poważne zagrożenie, szczególnie w kontekście Facebooka i TikToka.

Raport jasno pokazuje kilka kierunków:

• Warto wykorzystywać w komunikacji kreacje wizualne i krótkie wideo.
• Autentyczność wygrywa z nachalną sprzedażą w influencer marketingu – użytkownicy ufają ludziom i realnym opiniom.
• Social media są częścią procesu zakupowego, a nie tylko kanałem komunikacji.
• Transparentność (szczególnie w kontekście AI i współprac) staje się kluczowa dla budowania zaufania.
• Różnice pokoleniowe wymagają zróżnicowanej strategii – jedna platforma nie wystarczy.

Dla marketerów to jasny sygnał: skuteczna obecność w social mediach w 2026 roku wymaga nie tylko kreatywności, ale przede wszystkim zrozumienia użytkownika – jego potrzeb, obaw i sposobu podejmowania decyzji.

1. Potencjał rynkowy i zasięg

• Rynek reklamy cyfrowej w Polsce dynamicznie rośnie (ponad 9,5 mld zł w 2024 r.), a segment social media zanotował 12-procentowy wzrost w pierwszej połowie 2025 roku, osiągając 17,5% udziału w całym rynku Digital (IAB Polska/PwC AdEx).
• Marki mają dostęp do masowej skali odbiorców – Facebook i YouTube, ale także Instagram i TikTok to codzienność dla konsumentów.

2. Realny wpływ na sprzedaż

• Wysoka konwersja: aż 53% Polaków dokonało zakupu produktu lub usługi pod wpływem rekomendacji marki lub producenta (np. reklamy lub postów promujących produkty).
• Social Search: media społecznościowe stają się wyszukiwarką produktów – 62% badanych szuka tam informacji o towarach i usługach, co daje markom szansę na dotarcie do klienta już na etapie researchu.

3. Budowanie wiarygodności i relacji

• Siła multimediów: 75% respondentów uważa, że zdjęcia i wideo znacząco zwiększają wiarygodność opinii o produkcie.
• Kontakt 1:1: social media to kluczowy kanał obsługi klienta – Facebook jest liderem bezpośredniej komunikacji z markami (64%), a YouTube zyskuje rolę interaktywną poprzez komentarze.

• Szum reklamowy: 73% użytkowników uważa, że w social mediach jest zbyt dużo reklam. Największą irytację wykazują osoby w wieku 25–44 lata, co sugeruje potrzebę tworzenia mniej inwazyjnych i bardziej wartościowych treści.
• Sceptycyzm wobec AI: wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamach budzi mieszane uczucia – 32% badanych ocenia ten wpływ negatywnie, a 66% domaga się jasnego oznaczania treści wygenerowanych przez AI.
• Wiarygodność influencerów: zaufanie do twórców jest niskie (52% im nie ufa), więc współprace te muszą być starannie dobierane, by nie zaszkodzić wizerunkowi marki.

  Sprawdź też: Co się będzie szponcić w 2026 roku? Trendy w kreacji i socialu

Na co konsumenci zwracają szczególną uwagę? Są to:

• promocje i zniżki,
• informacje o nowościach produktowych,
• rozrywka i opinie o produktach.

W Sales&More właśnie tak podchodzimy do planowania kampanii digital. Nie opieramy działań wyłącznie na pojedynczej platformie. Skuteczność budujemy poprzez media mix, łącząc różne typy kreacji, formatów i kanałów komunikacji. Kluczowe znaczenie ma dla nas optymalizacja działań oraz testowanie, ponieważ dzisiejszy użytkownik social mediów szybko scrolluje treści i oczekuje komunikacji dopasowanej do swoich zainteresowań oraz sposobu konsumowania contentu.

W zależności od celu kampanii i grupy docelowej uwzględniamy również działania z influencerami jako element szerszej strategii digitalowej. Ważne jest jednak, aby takie współprace były naturalne, spójne z marką i wspierały całościową komunikację kampanii.

Skuteczna komunikacja w social mediach wymaga dziś połączenia kreatywności, danych, autentyczności, regularnej optymalizacji działań i odpowiednio zaplanowanego media mixu – dokładnie w tym kierunku zmierzamy.