Dlaczego nie zbudujesz strategii na viralu? Jak odróżnić modę od trendu w marketingu

Marketerzy uwielbiają trendy, bo historycznie pozwalały im lepiej zrozumieć nastroje społeczne, zmiany kulturowe i potrzeby konsumentów. Niestety, media społecznościowe skutecznie wypaczyły pojęcie trendów i zatarły różnicę między trendem, modą i viralem. Jak odnaleźć się w tym świecie?

Podskórnie wszyscy czujemy różnicę między trendem a viralem.

Rozumiemy, że starzejące się społeczeństwo czy kryzys zdrowia psychicznego są zjawiskami, które rozwijają się od wielu lat i będą miały wpływ na daleką przyszłość. To zjawiska głębokie, rozbudowane, o których można pisać książki i prowadzić nieskończone debaty oksfordzkie.

Jednocześnie dostrzegamy, że szał na Labubu czy dubajską czekoladę to coś zupełnie innego. To żadne głębokie zjawiska, a krótka moda lub estetyka wyjęta z pionowego wideo, które zyskało kilkudniową popularność.

Stawiam tezę – z lenistwa.

Ale nie z lenistwa odbiorców, tylko z lenistwa osób, które trendy opisują i wykorzystują w pracy – tutaj mam przede wszystkim na myśli pracowników branży medialnej i marketingowej.

Celem mediów jest podążanie za nowościami i trendami, bo tego przecież oczekują ich odbiorcy. Problem w tym, że trendy nie „wyskakują z lodówki” każdego dnia i pojawiają się relatywnie rzadko. A to niedobrze, bo żeby generować kliki i wyświetlenia, media potrzebują kilku nowości każdego dnia.

Sprawdź też: Dlaczego trendy z Tik-Toka to fabryka słabych insightów?

Trudno w nieskończoność wymyślać trendy na własną rękę. Z pomocą media-workerom przyszły media społecznościowe codziennie dostarczające nowe virale, które można było swoim odbiorcom przybliżać, tłumaczyć i wyciągać z nich daleko idące wnioski.

Jednak żaden media-worker nie nazywał viralów viralami. W ich nomenklaturze chwilowe mody i virale urosły do miana trendów.

Zresztą podobne zjawisko zaczęło występować w agencjach marketingowych, które o viralach zaczęły opowiadać swoim klientom jak o trendach. W wyniku tego granice między trendem, modą i viralem zaczęły się zacierać.

Co leniwszych pracowników agencji bardzo ucieszył ten stan rzeczy.

Zamiast główkować nad czymś oryginalnym, dużo łatwiej było podłączyć się pod trend ze społecznościówek.

Poszukiwanie insightu do kampanii również stało się dużo łatwiejsze. Kiedyś liczba trendów była bardzo ograniczona. W takiej sytuacji trudno wyróżnić się od konkurencji i zaskoczyć klienta. Ale znacznie łatwiej zrobić to, kiedy ma się, do dyspozycji kilka nowych trendów dziennie, które przewijają się przez Instagram.

W takim układzie wystarczy wybrać ten, który najlepiej pasuje do briefu, zrobić kilka screenshotów, wrzucić na slajd i voila! Efekt wow osiągnięty.

Co prawda insight, który jesteśmy w stanie wyciągnąć z takiego „trendu”, nie jest najsilniejszy i nie pozwoli na spłodzenie najlepszej idei kreatywnej, za to będzie się wydawać „na czasie”.

Tak. To szerszy problem branży kreatywnej opisany w pigułce.

Zacznijmy od tego czym jest insight.

Insight to klarowne, głębokie, czasami nagłe zrozumienie skomplikowanego problemu lub sytuacji, z których często korzystamy przy tworzeniu strategii.

Starzejące się społeczeństwo, deindustrializacja, dehumanizacja relacji – to skomplikowane zjawiska i problemy. Wnikliwie je badając, jesteśmy w stanie znaleźć insight.

Clean girl aesthetic, cottagecore, nostalgiczne zdjęcia z 2016 roku – to NIE są nawet zjawiska. To proste konwencje contentowe, które powstały tylko po to, by przyciągać uwagę.

Logicznie rzecz biorąc, nie jesteśmy w stanie wyciągnąć insightu z virali.

Virale to po prostu materiały, które zostały stworzone z myślą o uzyskaniu jak największej liczby wyświetleń, które są pośrednim celem każdego konta na mediach społecznościowych. Bezpośrednim celem jest rzecz jasna zarabianie pieniędzy.

W tym sensie virale są pozbawione znaczenia. Nie mają głębszej historii, mimo że czasem powstają w odniesieniu do jakiegoś kontekstu kulturowego lub utworu. Czasem jest to jakaś konwencja, czasem estetyka, a czasem po prostu wykorzystanie jakiegoś wideo, obrazu lub dźwięku, które później łatwo będzie skopiować lub zaadaptować.

Virale pokazują jedynie to, co w danym momencie zyskało uwagę. Ten, który przed chwilą był popularny, zaraz zniknie i zostanie zastąpiony przez nowy. To nie wina twórców, tylko mechaniki platform społecznościowych. To ona zmusza jej aktywnych użytkowników do ciągłego tworzenia nowych materiałów, które pomagają utrzymywać biernych użytkowników na platformie dłużej oraz budować w nich poczucie FOMO i zapewniać ich regularny powrót do aplikacji.

Oczywiście, że się da i wielu twórców oraz marek udowodniło to w przeszłości.

Tyle, że jest to proces absolutnie losowy.

Kontrola twórcy virala kończy się na opublikowaniu materiału. Później to algorytm do spółki z użytkownikami „głosującymi” swoją uwagą odpowiadają za to czy dany materiał będzie viralowy, czy też okaże się klapą. Nierzadko zdarza się tak, że materiał, nad którym pracowano przez tygodnie nie jest się w stanie wybić, a viralem staje się spontanicznie nagrany materiał.

Jednym z lepszych przykładów na losowość virali jest muzyka, a raczej piosenki wykorzystywane jako podkład muzyczny do rolek i tiktoków, który z dnia na dzień może uczynić losowego artystę gwiazdą.

Przykładów jest wiele. Peso Pluma, czyli najczęściej streamowany artysta na amerykańskim YouTube w 2023 roku zyskał popularność właśnie dzięki temu, że jego kawałki stawały się podkładem do viralowych tiktoków.

Ta sama historia przytrafiła się Loli Young. Brytyjska artystka nie była znana szerszej publiczności, a zyskała globalną rozpoznawalność dzięki temu, że jej utwór ,,Messy” stał się masowo wykorzystywany przez twórców materiałów w mediach społecznościowych.

Losowy był także moment i sposób, w jaki eksplodowała popularność Labubu, dubajskiej czekolady, czy Khaby’ego Lame. Oczywiście, korzystając z postracjonalizacji zawsze znajdziemy jakiś powód, dla którego coś osiągnęło aż tak duży hype i zasięgi, jednak nie będzie to realna przyczyna. Realną przyczyną jest losowość algorytmu i fakt, że ktoś włożył wcześniej wysiłek w to, by wziąć udział w loterii na virala.

Oczywiście, że tak.

Świetnym przykładem będzie tutaj marka kubków termicznych Stanley. Pamiętacie, jak jej popularność eksplodowała po viralowym wideo, na którym jedna z posiadaczek kubka pokazała swoje auto, które ucierpiało w pożarze, a stojący wewnątrz Stanley Quencher wypełniony lodem ocalał?

Filmik szybko rozprzestrzenił się po sieci, a marka sprytnie wykorzystała ten moment, oferując autorce nagrania nowe auto oraz zapas nowych kubków.

Po tej akcji popularność Stanleya eksplodowała do rozmiarów wcześniej nie widzianych, mimo że marka już od lat egzekwowała silną i ryzykowną strategię, która przywracała marce blask. Polecam tekst Macieja Pichlaka w tym temacie.

Należy mieć jednak na uwadze bardzo ważną rzecz.

Stanley nie miał żadnej kontroli nad tym, że nagranie wideo z ich produktem stanie się viralem, który wpłynie na rekordowe wyniki sprzedaży. To był zwyczajny przypadek.

Zasługą tej marki jest to, że rozumiała szersze trendy i dzięki temu miała strategię marketingową, która taki przypadek była w stanie wykorzystać na swoją korzyść.

Ale na tym kończy się kontrola marek. Marki nie są w stanie seryjnie produkować virali.

Virale mogą im się po prostu przytrafić w zupełnie niespodziewanym momencie i nieprzewidywalnej formie oraz skali.

Z punktu widzenia stratega rozmowa o viralach jest stratą czasu.

Virale są dla nas udręką, bo zabierają nam czas i odwracają naszą uwagę od rzeczy ważnych.

Dokładnie to samo czynią naszym kolegom w pracy i klientom, przez co nierzadko wspólnie spędzamy zbyt wiele czasu na mało istotnych tematach, które utrudniają nam zbudowanie dobrej strategii biznesowej, mediowej i kreatywnej.

Naszym zadaniem jest odsianie mody, konwencji contentowych, estetyk i virali od tego co w naszej pracy jest naprawdę ważne i pozwala nam na osiąganie najlepszych rezultatów – czyli analizy trendów i trendów konsumenckich. Czym różnią się te dwie rzeczy?

Najprościej mówiąc trend odzwierciedla to co dzieje się ze światem, a trend konsumencki mówi nam o tym, jak na te zmiany reagują konsumenci za pomocą swojego portfela.

Czym naprawdę jest trend?

Trendem może być starzejące się społeczeństwo, a trendem konsumenckim może być zwiększony popyt na produkty i usługi dostosowane do potrzeb osób starszych – np. smartfony z dużymi ekranami i przyciskami lub funkcjonalne i przestronne łazienki w hotelach.

Trendem może być społeczeństwo samotności, a trendem konsumenckim może być zwiększony popyt na wydarzenia kulturalne i wycieczki z elementami integracyjnymi dla wszystkich osób, które przybyły na nie bez osoby towarzyszącej.

Moim zdaniem skupienie się na trendach i trendach konsumenckich i odsianie wszelkiego rodzaju newsów, aktualności i virali to najlepszy framework na pracę strategiczną w czasach totalnego nadmiaru i przesytu informacyjnego.

Kiedyś pierwszą rzeczą, która wydarzyłaby się procesie strategicznym, byłoby poszukiwanie i zbieranie informacji.

Dzisiaj nierzadko taką pracę musimy zacząć od filtrowania i odrzucania tych niepotrzebnych, po to byśmy mogli skupić się na sednie sprawy.

Przeczytaj też: Zasady gry. Efektywny marketing online w 2026 roku

Ten artykuł może nieść znamiona krucjaty przeciwko mediom społecznościowych.

Nie bez powodu.

Pisałem go z perspektywy stratega, ale także osoby, która przez wiele lat uznawała sociale za niezwykle przydatne narzędzie pracy każdego, kto ma do czynienia z marketingiem.

Niestety, w ostatnich latach dostrzegam, że media społecznościowe, przestały być społecznościowe, a stały się contentowe, performatywne i co najgorsze – uzależniające.

Platformy społecznościowe to wciąż miejsca, w których możemy znaleźć inspiracje, ale tylko pod warunkiem, że to my kontrolujemy sposób, w jaki z nich korzystamy.

Staje się to jednak coraz trudniejsze i wymaga ogromnej siły woli.

Sociale coraz rzadziej ułatwiają nam rozwój osobisty i zawodowy.

Za to coraz częściej zabierają nam czas i energię, odwracając uwagę od rzeczy ważnych w życiu prywatnym i zawodowym.

Virale to tylko jeden z elementów całej układanki.

Mam nadzieję, że mój punkt widzenia na ten temat był dla Was ciekawy i pomoże Wam w lepszej pracy strategicznej. Miłego łowienia insightów!

Źródła:

https://www.vox.com/the-goods/23065462/trends-death-subcultures-style

https://www.theguardian.com/books/2024/feb/18/the-crisis-of-narration-byung-chul-han-review

https://www.learningpeople.com/uk/resources/blog/tiktoks-role-in-making-and-breaking-music-careers-a-data-driven-perspective/

https://dictionary.cambridge.org/pl/dictionary/english/insight

https://www.linkedin.com/pulse/case-study-stanley-quencher-100-letni-termos-wart-750-maciej-pichlak-dcghf/

https://www .youtube.com/watch?v=3KiLXl5t5HM