Jakie  błędy w marketingu gamingowym popełniają marki? 7 najczęstszych pułapek

Gaming i e-sport w Polsce przestały być niszą, a dla wielu marek stały się naturalnym kierunkiem rozwoju działań marketingowych. Rosnąca popularność streamingu, dynamiczny rozwój społeczności graczy oraz nowe możliwości mediowe sprawiają, że coraz więcej brandów chce „wejść w gaming”.

Problem w tym, że gaming rządzi się własnymi zasadami, a ich niezrozumienie bardzo często prowadzi do przepalania budżetów i nietrafionych kampanii.

Środowisko gamingowe różni się od klasycznych kanałów digital nie tylko formatem, ale także kulturą, językiem komunikacji i oczekiwaniami odbiorców.

W tym artykule weźmiemy pod lupę najczęstsze błędy, które marki popełniają w marketingu gamingowym. Wskażemy także, jak ich unikać.

1. Traktowanie gamingu jako kolejnego kanału display

Jednym z podstawowych błędów jest podejście do gamingu jak do standardowego inventory reklamowego. Marki często próbują przenieść 1:1 kreacje znane z kampanii display czy social mediów do środowiska gamingowego.

Tymczasem gaming to środowisko immersyjne – użytkownik jest zaangażowany w rozgrywkę lub content i znacznie bardziej wyczulony na komunikację, która „wybija go” z doświadczenia.

⛔ Błąd: używanie standardowych formatów bez kontekstu.

✅ Jak tego uniknąć: tworzenie natywnych formatów dopasowanych do środowiska (np. rewarded video, branded integrations, content z twórcami).

2. Brak zrozumienia społeczności graczy

Gracze to jedna z najbardziej świadomych grup odbiorców w digitalu. Są przyzwyczajeni do treści wysokiej jakości, autentyczności oraz transparentnej komunikacji.

Nieudane próby „wejścia w gaming” bardzo często wynikają z braku zrozumienia tej społeczności –  jej języka, wartości, a przede wszystkim) humoru.

⛔ Błąd: komunikacja, która brzmi jak reklama „z zewnątrz”.

✅ Jak tego uniknąć: współpraca z twórcami i ekspertami gamingowymi oraz testowanie komunikacji przed kampanią. Feedback bezpośrednio od twórcy nt. jego doświadczeń z danym produktem lub pomysłem na kampanię.

3. Wybór influencerów wyłącznie na podstawie zasięgu

Influencer marketing w gamingu opiera się przede wszystkim na relacji twórcy z jego społecznością.

Duży zasięg nie zawsze oznacza wysoką efektywność. W wielu przypadkach to mniejsze, bardziej zaangażowane społeczności generują lepsze wyniki –  szczególnie w kampaniach wymagających autentyczności.

⛔ Błąd: wybór twórców tylko na podstawie liczby obserwujących.

✅ Jak tego uniknąć: analiza jakości społeczności (engagement, chat activity, czas oglądania, demografia, sezonowość, content).

4. Brak strategii –  „bo gaming jest modny”

Gaming stał się jednym z najczęściej omawianych trendów w marketingu. W efekcie wiele marek decyduje się na działania w tym obszarze bez jasno określonego celu biznesowego i/lub bez dogłębnego researchu.

Takie podejście prowadzi do rozproszonych działań, które nie są powiązane z całościową strategią mediową.

⛔ Błąd: działania ad hoc bez KPI i roli w strategii.

✅ Jak tego uniknąć: określenie roli kampanii (gamingu) w lejku marketingowym (awareness, consideration, conversion).

5. Niedopasowanie kanału do grupy docelowej

Gaming to nie jeden kanał, ale cały ekosystem: gry mobilne, e-sport, streaming, platformy społecznościowe i wiele innych punktów styku z użytkownikiem.

Wybór niewłaściwego kanału może znacząco obniżyć efektywność kampanii –  nawet przy dobrze przygotowanej kreacji.

⛔ Błąd: wybór kanału na podstawie trendu, a nie danych.

✅ Jak tego uniknąć: dopasowanie platformy do grupy docelowej i celu kampanii.

Sprawdź też: Not playing is a decision. Nasze wrażenia po Poznań Game Arena z Bankiem Pekao S.A.

6. Oczekiwanie natychmiastowego ROI

Wielu marketerów oczekuje, że działania w gamingu (szczególnie w e-sporcie) przyniosą natychmiastowe rezultaty sprzedażowe.

Tymczasem duża część aktywacji gamingowych ma charakter wizerunkowy i długofalowy. Budowanie relacji ze społecznością wymaga czasu i konsekwencji.

⛔ Błąd: ocena działań tylko przez pryzmat krótkoterminowej sprzedaży.

✅ Jak tego uniknąć: łączenie KPI brandingowych (np. awareness, engagement) z performance (np. konwersje, CPA).

7. Ignorowanie brand safety i kontekstu

Środowisko gamingowe, zwłaszcza live streaming, jest dynamiczne i często nieprzewidywalne.

Nieodpowiedni kontekst emisji reklamy lub zachowanie twórcy mogą wpłynąć na wizerunek marki. Dotyczy to szczególnie kampanii opartych o influencerów i streamerów.

⛔ Błąd: brak kontroli nad kontekstem i partnerami.

✅ Jak tego uniknąć: dokładna selekcja twórców, monitoring kampanii oraz jasne zasady współpracy.

Sprawdź też: Marketing wokół e-sportu w Polsce – jak brandy mogą wykorzystać rosnący ekosystem gamingu?

Skala błędów w marketingu gamingowym – gdzie brandy tracą najwięcej?

Marketing gamingowy w Polsce oferuje ogromny potencjał –  zarówno w działaniach wizerunkowych, jak i performance.

Jednocześnie jest to środowisko wymagające. Marki, które traktują gaming jako „powierzchnie reklamowe”, bardzo szybko tracą budżet i wiarygodność.

Te, które podchodzą do niego strategicznie, zyskują dostęp do jednej z najbardziej zaangażowanych społeczności w digitalu.

Gaming nie jest już eksperymentem. To pełnoprawny element nowoczesnej strategii mediowej –  pod warunkiem, że jest wykorzystywany świadomie i przede z odpowiednią strategią przygotowaną pod konkretną grupę odbiorców. Pamiętajmy, że użytkownik, który śledzi na bieżąco wydarzenia esportowe niekoniecznie jest aktywnym graczem. W drugą stronę –  aktywny gracz niekoniecznie śledzi potyczki esportowe. Świat gamingu jest ogromny i przecina się na różnych polach styku.

Dojrzałość działań marketingowych w gamingu – poziomy zaawansowania marek

Większość marek w Polsce znajduje się obecnie między poziomem początkującym a rozwijającym się.

Sprawdź też: How to Mobile Games? Jak skutecznie robić reklamy w grach mobilnych

Źródła:

Inquiry Market Research, Esport i gaming w Polsce – raport rynkowy, 2024.

IAB Polska, Raport Strategiczny Internet – sekcja gaming i esport.

Newzoo, Global Games Market Report.

Deloitte, Digital Consumer Trends / Media & Entertainment Reports.

PwC, Global Entertainment & Media Outlook.

Stream Hatchet, Live Streaming Industry Report.

Raporty branżowe Twitch i YouTube Gaming (dane dot. oglądalności i zaangażowania).