Współpraca marek z twórcami internetowymi – czy influencer marketing jest skuteczny?  

Z jednej strony 74% konsumentów uważa, że można zaufać przekazowi influencerów. Z drugiej, influencerzy od kilku lat otwierają ranking najgorzej ocenianych zawodów w Polsce. Gdzie leży prawda? Czy influencer marketing jest ciągle skuteczny w budowaniu świadomości marki i promowaniu produktów lub usług?

Zacznijmy od tego, kim jest influencer. Influencerem jest osoba, która dzięki swojej aktywności na platformach cyfrowych wpływa na opinie i decyzje innych. Regularnie publikuje treści w social mediach (lub na blogu – blogerów też określa się tym mianem), reaguje i odpowiada na komentarze, a nawet wiadomości prywatne. W ten sposób buduje trwałe relacje z odbiorcami – obserwującymi. To właśnie liczba followersów jest jednym z kryteriów podziału influencerów na podstawie, którego wyróżniamy:

• megainfulencerów – ponad 1 mln obserwujących,
• makroinfluencerów – od 100 tys. do 1 mln,
• mikroinfluencerów – do 100 tys.

Milionowe zasięgi nie zawsze są wyznacznikiem sukcesu kampanii. Owszem, robią wrażenie, ale twórcy internetowi z mniejszą liczbą followersów (np. do 10 000 obserwujących) także współpracują z markami. Ich rekomendacje bywają równie skuteczne, a społeczności mogą być bardziej zaangażowane. Co więcej, nie każdej marce zależy na szerokiej publiczności i nie chodzi tutaj o budżet, bo np. firmy świadczące usługi lokalnie nie potrzebują ogólnopolskiego zasięgu.

Współpraca z influencerami pokazuje także, że jedna z reguł Roberta Cialdiniego jest wciąż aktualna. Reguła lubienia i sympatii mówi, że ludzie chętniej podejmują decyzje pod wpływem osób, które lubią lub z którymi się identyfikują. 

Biznes, mimo że korzysta z reklamy i innych form promocji, to opiera się również na długoterminowych relacjach. Dlatego firmy wciąż wykorzystują media społecznościowe do budowania swoich społeczności, a tutaj sprawdzają się nie tylko trendy i dostosowanie kreacji do algorytmów, ale także długofalowa strategia.

Z kampanii z udziałem influencerów korzystają nie tylko znane marki, ale też takie, które budują swoją pozycję na rynku i chcą dotrzeć do nowych klientów. Na platformach takich jak Instagram, Facebook, TikTok, Twitch czy YouTube działania z zakresu influencer marketingu są dziś równie istotnym narzędziem strategii komunikacji, jak prowadzenie kampanii reklamowych, optymalizacja GEO i SEO czy e-mail marketing. I podobnie, jak w przypadku wspomnianych rozwiązań, by mówić o efektach, konieczne jest określenie celów i wskaźników efektywności (np. konwersja – umówienie się na wizytę; zaangażowanie – czas spędzony na stronie), które pozwolą planować, monitorować i optymalizować kampanię.

Istotną kwestią, której nie można pominąć i która wynika z prawa, jest oznaczanie w mediach społecznościowych treści reklamowych. Jest to obowiązek zarówno influencera, jak i reklamodawcy czy agencji reklamowej. Oznaczać należy reklamę bez względu na formę umowy i wygrodzenia influencera. Temu obowiązkowi podlega także promowanie marki własnej przez influencera.

Jak wygląda sytuacja w przypadku tzw. paczek PR?  Twórcy nie muszą stosować oznaczenia, jeśli otrzymują ją po raz pierwszy, ale powinni umieścić informację o prezencie. Jednak, jeśli pokazują na swoim profilu kolejną paczkę od tej samej marki, mają już obowiązek oznaczenia jej jako materiał reklamowy oraz podanie informacji o marce.

Kluczowe jest dopasowanie odpowiedniego influencera do grupy docelowej i wartości marki, by dzięki niemu dotrzeć do potencjalnych klientów. Przykładowo, jeśli firma sprzedaje np. naturalne kosmetyki cruelty free, dobrym kierunkiem jest znalezienie twórcy, który na swoim kanale promuje świadomą pielęgnację, naturalne produkty i zdrowy styl życia, ponieważ jego odbiorcy są bardziej skłonni ufać rekomendacjom związanym z ekologią.

Kolejną kwestią jest spójność i autentyczność. Wiarygodny wizerunek influencera, to wizerunek spójny z wartościami, które wyznaje firma. Współpraca marki kosmetycznej z celebrytą, który promował na swoim profilu czy kanale produkty sprzeczne z ideą, jaką reprezentuje dany brand (np. kosmetyki testowane na zwierzętach lub ubrania o wątpliwej etyce produkcji), może okazać się katastrofą wizerunkową.

Warto jak najdokładniej przeanalizować aktywność danego twórcy albo zlecić to zadanie agencji, która zajmie się także przygotowaniem strategii kampanii i współpracą z twórcami.

Wiemy, jak wykorzystać potencjał influencer marketingu, nawet w branżach, które nie są w pierwszej kolejności kojarzone z social mediami – technologicznej i finansowej. Działania, które realizowaliśmy doceniono w konkursie Effective Media & Marketing Awards 2025. Nasze kampanie prowadzone w mediach społecznościowych zdobyły:

• nagrodę główną w kategorii Channel Excellence Award – Social Media za kampanię dla Komputronik,
• wyróżnienie w kategorii Channel Excellence Award – Gaming, Sport, Music & Entertainment Marketing za kampanię dla Banku Pekao S.A. realizowaną wspólnie ze SpotAndDot, be.loud.

Na rynku influencer marketingu pojawiła się sztuczna inteligencja. I mowa nie tylko o narzędziach, które specjaliści wykorzystują do marketingu treści, analizy czy automatyzacji – a o wirtualnych infuencerach. Obserwują ich tysiące, a nawet miliony osób, a ich wizerunek bierze udział w kampaniach reklamowych znanych marek, np. Dior, Prada. Jednak rozważania zawarte w pytaniu, prowadzą do szerszej refleksji: czy sztuczna inteligencja jest w stanie zastąpić człowieka w budowaniu relacji i pokazywaniu swojego kawałka świata podobnie myślącym ludziom?

Sprawdź nasze case study z Bankiem Pekao S.A. Dowiedz się, jak wykorzystaliśmy influencer marketing dopasowany do grupy docelowej, by połączyć świat finansów z gamingiem.

Influencer marketing wciąż odgrywa ogromną rolę w budowaniu rozpoznawalności i angażowaniu nowych grup odbiorców. Jednak w pierwszej kolejności marka musi zadbać o swój wizerunek, a następnie o zaangażowanie osób, które trafią do niej w wyniku kampanii z influencerem. Użytkownicy serwisów społecznościowych konsumują ogromne ilości treści. Istotne jest więc zdefiniowanie wyróżników marki, dzięki którym będzie można utrzymać uwagę odbiorcy na dłużej niż kilka czy kilkanaście sekund.

Na zaangażowanie w mediach społecznościowych wpływa umiejętne dotarcie do właściwych osób. Polubienia i komentarze są ważne, bo pracują na zasięg, ale ostatecznie liczą się cele, jakie firma osiągnie dzięki współpracy. Dlatego jeśli zależy Ci na efektach, to napisz do Sales&More.

Źródła:

• https://www.ey.com/pl_pl/newsroom/2024/07/ey-future-consumer-index-2024-influencerzy
• https://swresearch.pl/ranking-zawodow
• https://uokik.gov.pl/influencer-marketing