Performance Plateau, czyli jak wyciągnąć markę i biznes ze stagnacji?

Pamiętasz ten czas, kiedy do rozwijania biznesu potrzebowałeś jedynie zwiększyć budżet kampanii performance? ROAS rósł, koszt pozyskania był pod kontrolą, a kampanie dowoziły wyniki co miesiąc. Aż w końcu przestały. Nie z dnia na dzień, a powoli i niemal niezauważalnie. Dokładanie kasy do searcha, praca na słowach kluczowych i dodatkowe targetowania przestały przynosić efekty. Co się stało? Prawdopodobnie znalazłeś się na Performance Plateau!

Performance Plateau to sytuacja, w której prędzej czy później znajdzie się każda kampania mediowa, w której zbyt duża część budżetu przeznaczana jest na działania mające przynosić natychmiastowe sprzedaże.

Mimo zwiększania budżetu na kampanii performance wyniki przestają się poprawiać, a w pewnym momencie mogą zacząć się pogarszać. Jest to zjawisko szczególnie powszechne w digital marketingu, w którym marketerzy dostali do rąk narzędzia pozwalające im na mierzenie niemal wszystkich parametrów kampanii, a to związało ich z krótkoterminowymi metrykami, takimi jak ROAS, liczba transakcji, czy koszt pozyskania użytkownika (CAC).

Najczęściej dochodzi do tego, gdy Twój tradycyjny media mix działań w searchu, social mediach i displayu przestaje działać.

Co mam na myśli mówiąc, że „przestaje działać”? Będą znaki. Najczęstsze objawy to:

• rosnący koszt pozyskania każdego nowego użytkownika lub sprzedaży,
• spadający ROAS,
• brak reakcji kampanii na próby głębszej optymalizacji.

Do tego stanu rzeczy doprowadzamy sami ignorując pewne oczywistości na temat marketingu, których uczą się studenci pierwszego roku studiów licencjackich. Zacznijmy więc od pierwszej oczywistości, której ignorowanie utrzymuje nas w stagnacji:

Jeśli czegoś nie znamy, to nie będziemy tego szukać. Jeśli widzimy kogoś pierwszy raz, to raczej nie będziemy mu ufać.

To kluczowy problem marek przesadnie inwestujących w performance. Szersze grono konsumentów nic o nich nie wie. To tylko część problemu, bo na to nakłada się oczywistość numer 2, która brzmi następująco:

Najlepiej to zjawisko opisuje zasada 95:5, zapożyczona z marketingu B2B: w dowolnym momencie tylko 5% potencjalnych klientów jest gotowych do zakupu w Twojej kategorii, podczas gdy 95% nie szuka produktu i nie kupi go teraz.

Jaki z tego morał? Jeśli zbyt dużą część naszych wydatków mediowych przeznaczamy na działania performance, to nie docieramy do nowych użytkowników i nie informujemy ich o istnieniu naszej marki oraz produktów. W największym stopniu docieramy do bardzo wąskiego wycinka grupy docelowej, czyli przede wszystkim do osób, które:

• znają nazwę naszego produktu lub marki,
• są gotowi kupić już teraz.

To samo w sobie nie jest problemem, bo każda marka musi być obecna w miejscach, w których konsumenci są najbliżej zakupu, ale jeśli przesadzimy, możemy doprowadzić do dwóch zjawisk, które są bardzo niekorzystne z punktu widzenia rozwoju biznesu za pomocą mediów w digitalu:

Z jednej strony skupiając się na użytkownikach, którzy znają nazwę naszej marki i naszego produktu, będziemy płacić za użytkowników, którzy i tak dokonaliby zakupu na naszej stronie internetowej.

Przecież jeśli ktoś wpisuje w wyszukiwarkę Google nazwę własną Twojego produktu oraz nazwę marki, to raczej podjął już decyzję, że chce kupić Twoją markę. Po co więc za niego płacić?

Z drugiej strony skupiając się na użytkownikach gotowych kupić już teraz, bijemy się na wysokość stawki CPC o kliknięcia użytkowników, którzy w tym momencie są gotowi do zakupu w kategorii.

Jednak jest to bitwa, w której raczej nie ma wygranych, a są sami przegrani. Wikłając się w tzw.„wojnę biddingową” stawki będą wyższe z miesiąca na miesiąc, co będzie widoczne także w rosnącym koszcie pozyskania użytkownika.

Brzmi źle, prawda?

Tak dokładnie wygląda rzeczywistość ogromnej liczby podmiotów działających w digitalu, które na swój biznes patrzą w bardzo krótkoterminowej perspektywie i samodzielnie ograniczają swój potencjał wzrostu.

Same decydują o tym, że wolą płacić za „łatwy” i mierzalny ruch z wyszukiwarki, zamiast starać się docierać do nowych użytkowników jeszcze zanim zaczną oni zakupy w kategorii.

Kiedy tak o tym opowiadam, rozwiązanie tej sytuacji wydaje się dla Was oczywiste. Aby wydostać się z performance plateau musimy zacząć docierać do konsumentów, którzy o nas nie wiedzą i będą dokonywać zakupu w kategorii w przyszłości. Tylko jak to zrobić efektywnie?

By zacząć, cała organizacja, nie tylko marketer muszą przyjąć wspólny punkt widzenia na to jak działa marketing i jaka jest jego funkcja w biznesie. Że marketing to nie tylko działania efektywnościowe, ale także, a być może przede wszystkim budowanie świadomości marki.

Ale jak zmienić mindset organizacji, kiedy przez lata:

1. Nie budowaliśmy i nie mierzyliśmy świadomości marki?
2. Kupowaliśmy media optymalizując ROAS na podstawie atrybucji last-click?
3. Przyzwyczailiśmy zarząd i CFO do twardych metryk performance’owych raportowanych co miesiąc?

To są moim zdaniem trzy pytania, a w zasadzie problemy, które musimy rozwiązać, by wydostać się z Performance Plateau i zacząć rozwijać biznes za pomocą mediów. Zacznijmy więc od pierwszego z nich.

Najpierw złapmy wspólny punkt widzenia na to, jak działają kampanie mediowe.

By lepiej to zrozumieć musimy powołać się na fundamentalną dla naszej dyscypliny pracę Lesa Bineta i Petera Fielda – The Long and The Short of it. Ci dwaj panowie po analizie tysięcy kampanii mediowych w Wielkiej Brytanii wykazali coś, co podświadomie jest dla nas oczywiste, czyli dualistyczną naturę kampanii mediowych, gdzie performance marketing służy do generowania krótkofalowych efektów sprzedażowych, a budowanie marki służy do generowania długofalowego wzrostu sprzedaży.

Są to więc działania, których efekty powinniśmy oceniać w zupełnie innym horyzoncie czasowym. To jest w porządku, żeby oceniać działania performance marketingowe w ramach miesięcznego podsumowania. Ale nie możemy tego robić w przypadku działań budujących markę!

Przy tak krótkofalowej analizie działania brandingowe zawsze wypadną gorzej od działań performance, które są przecież beneficjentem efektów działań brandingowych. Przecież kiedy realizujemy kampanię w telewizji, to możemy spodziewać się niemal natychmiastowego wzrostu zapytań w Google, który utrzymuje się przez dłuższy czas.

Zauważyli to Binet i Field, którzy wskazują, że nawet w horyzoncie sześciomiesięcznym kampanie performance będą wyglądały lepiej pod kątem oceny mierzalnego wpływu na sprzedaż.

Rozwiązaniem jest więc:

• inwestycja w kanały najskuteczniej budujące świadomość i efekty sprzedażowe w długim terminie,
• wydłużenie horyzontu oceny kampanii brandingowych,
• zrozumienie ich wpływu na potencjał kampanii performance.

No dobrze, ale skoro kampanie mediowe generują efekty w dwa różne sposoby, to jak powinniśmy podzielić budżet między działania budujące markę, a jaki na działania performance?

Na to Binet i Field także mają rozwiązanie. Z ich badań wynika, że optymalnym podziałem dla większości marek będzie 60:40.

• 60% na działania budujące markę.
• 40% na działania performance.

I tutaj należałoby postawić „gwiazdkę”, bo ten podział to duże uproszczenie. Dla większości marek dobrze będzie zacząć od takiego podziału, ale później powinniśmy eksperymentować i szukać własnego optimum. Sam Binet wskazuje, że dla sektora finansowego podział 80:20 na rzecz kampanii brandingowych może być bardziej korzystny, ale już dla sektora usług, podział 50:50 może działać lepiej.

Jeśli już zaczniemy budować markę, to warto zacząć mierzyć efektywność naszych działań w tym obszarze, by kontrolować, czy dobrze nam idzie. Każda marka musi przeanalizować swoje możliwości i obrać swój sposób działania. Dla przykładu podam Wam kilka elementów, które mogą znaleźć się w arsenale działu marketingu, który chce kontrolować swój postęp w obszarze efektywnego budowania marki:

• Badania świadomości – top of mind, spontanicznej, rozważania lub sentymentu czy skojarzeń, które konsumenci mają z marką.
• Analiza ruchu direct i brand na stronie lub sklepie internetowym, po których zawsze bardzo dobrze widać efekty działań brandingowych.
• Analiza mało znanego w Polsce wskaźnika Share of Search.
• Analiza sprzedaży in total, a NIE tylko tej atrybuowanej wprost do działań digital.

I ten ostatni punkt będzie kluczowy do tego byśmy mogli wejść w kolejny krąg wtajemniczenia i rozwiązać drugi problem, który wpycha naszą markę w stagnację.

By to zrobić musimy zrozumieć jak złudna potrafi być atrybucja, czyli przypisywanie zasługi za sprzedaż konkretnemu kanałowi mediowemu w świecie online.

Dominującym modelem atrybucji w naszej branży stał się last-click. W jego ramach 100% zasług za konwersję otrzymuje ostatni kanał, z którym użytkownik wszedł w interakcję.

Jeśli użytkownik zakupił produkt po kliknięciu w wyniki wyszukiwania Google, to Google otrzymuje 100% zasług za zakup. Jeśli po reklamie na Instagramie, to Instagram otrzymuje 100% zasług za zakup.

Wszyscy podskórnie czujemy, że rzeczywistość tak nie wygląda i decyzja o tym by dokonać zakupu nie powstaje w trakcie jednej sesji i w jednym kontakcie z reklamą. W taki sposób nie wygląda żadna ścieżka zakupowa.

By pokazać jak last-click zniekształca nasze myślenie o ścieżce, zobrazujmy sobie moją drogę do zakupu wagi łazienkowej, którą dziwnym przypadkiem odbyłem w ostatnim tygodniu.

Moja ścieżka zaczęła się rzecz jasna w momencie, w którym stwierdziłem, że warto byłoby się zacząć odchudzać, czyli pewnie przed lustrem. W zeszły czwartek, kiedy rano dotarłem do biura, jeszcze przed przeglądem maili, zacząłem czytać artykuły na temat odchudzania na swoim komputerze.

Po południu wracając do domu autobusem, zobaczyłem na wiacie przystankowej baner producenta wagi, który całkiem mi się spodobał. Przypomniało mi to o temacie wag łazienkowych, więc jeszcze w autobusie, na smartfonie wpisałem w wyszukiwarkę frazę waga łazienkowa, a następnie przeczytałem artykuł z recenzjami różnych modeli i sprawdziłem ceny w porównywarce.

Nie dokonałem jednak zakupu.

Wieczorem, leżąc na kanapie i oglądając mecz znów sięgnąłem po telefon, tym razem by poprzeglądać Instagrama, gdzie zobaczyłem reklamę wagi, którą widziałem na przystanku, ale nie kliknąłem w nią, tylko przewinąłem dalej, by zobaczyć kolejny mem.

Następnego dnia rano stwierdziłem, że to dobry czas, żeby w końcu dokonać zakupu wagi zaraz po włączeniu komputera. Pamiętałem już nazwę marki wagi, której reklamę widziałem na przystanku i na Instagramie.

Wpisałem nazwę marki w wyszukiwarce Google oraz dodałem słowa waga łazienkowa. Od razu wyświetliła mi się waga z linkiem do strony producenta. Kliknąłem w link i dokonałem zakupu.

I jak? Czy po przeczytaniu tej historii jesteście w stanie powiedzieć który kanał odpowiada w największym stopniu za mój zakup? Baner na przystanku? Reklama na Instagramie?

Ja nie wiem.

A który kanał otrzyma 100% zasług za wypracowanie sprzedaży?

Google.

Bardzo wiele ścieżek użytkownika wygląda podobnie do tej, którą odbyłem w celu zakupu wagi łazienkowej.

Co więc zrobi marketer obsługujący kampanię tej marki widząc, jak większość jego sprzedaży pochodzi z Google’a?

Na pewno nie kupi kolejnego banera na przystanku. I nie dorzuci budżetu do Instagrama. Dorzuci budżetu do Google’a. Bo przecież to Google Search generuje sprzedaż i ma najlepszy ROAS.

Prawda?

To absurd!

Myśląc w ten sposób jeszcze głębiej wchodzimy na „terytorium” Performance Plateau i oddalamy się od efektywnej alokacji budżetowej w naszym media mixie. Uzależniając się od atrybucji last-click i wskaźnika ROAS i przepalając znaczącą część naszego budżetu.

Jak więc zacząć odchodzić od oceny kanałów mediowych, która działa na naszą niekorzyść?  Proponuję Wam kilka podejść, które mogą okazać się pomocne:

• Przede wszystkim musimy zrozumieć, jak mogą wyglądać ścieżki konsumenckie w naszej kategorii oraz decyzje, momenty, kryteria, motywacje i bariery zakupowe naszej grupy docelowej. Tutaj pomocna może się okazać współpraca z firmą badawczą lub po prostu – rozmowy z Waszymi klientami.
• Możemy włączyć testy inkrementalności. Mogą to być np. testy geograficzne. W ich ramach włączamy kampanię testową tylko w danym obszarze geograficznym i sprawdzamy, jak wpływa ona na sprzedaż w totalu na tym obszarze. Dobrym sposobem może być przeprowadzenie takiej testowej kampanii w obrębie jednego miasta lub województwa.
• Pomocne może być także modelowanie ekonometryczne. Te rozwiązania bywają drogie, ale istnieją i będą pojawiać się coraz tańsze alternatywy. Warto zainwestować w ekonometrię, która wyposaża nas w dodatkowy wymiar oceny kanałów mediowych na sprzedaż.
• Na koniec warto oprócz Customer Aquisition Cost (CAC) zacząć mierzyć Customer Lifetime Value (CLV) pozyskanych użytkowników. CAC niewiele mówi nam w kontekście długofalowego wzrostu marki, a wskaźnik CLV pozwala nam na mierzenie tego jak inwestycja w pozyskanie danego użytkownika zwraca się w czasie. W taki sposób patrzymy na pozyskanego użytkownika jak na inwestycję, a nie na koszt.

A słowo inwestycja to klucz dla wykonania trzeciego kroku, do wyjścia z Performance Plateau.

Po rozwiązaniu dwóch pierwszych problemów wiemy już mniej więcej jak zabrać się za:

• budowanie i pomiar marki,
• podział budżetu między branding i performance,
• uporządkowanie atrybucji działań mediowych.

A więc wiemy jakich zmian w naszym myśleniu, strategii i aktywnościach mediowych musimy dokonać, by na poziomie działu marketingu zacząć wychodzić ze stagnacji.

Ale to niestety nie wystarczy. Potrzebujemy pomocy od zarządu i dyrektora finansowego w naszej organizacji, którzy do tej pory rozliczali nas na podstawie wyników raportowanych każdego miesiąca i w zależności od tego jak dobrze lub źle nam poszło, ustalali budżet na kolejne 30 dni.

W taki sposób nie jesteśmy w stanie wydostać się z Plateau.

Doskonale już wiemy, że nie zbudujemy silnej marki w miesiąc czy kwartał. W tak krótkim czasie nie będziemy też w stanie stworzyć dobrze funkcjonującego systemu pomiarowego, który pozwoli nam zrozumieć jak nasze działania wpływają na świadomość marki i czy efektywnie alokujemy budżety w kanały odpowiedzialne za dowożenie sprzedaży.

Dlatego ostatnią rzeczą, której potrzebujemy jest zmiana oczekiwań i sposobu oceny naszej pracy przez najważniejszych decydentów w organizacji.

Zarząd musi zacząć traktować marketing jako długofalową inwestycję, a nie comiesięczny koszt.

Jednak zanim podam receptę na to jak to zrobić, rzućmy na chwilę okiem na to jak doprowadziliśmy do sytuacji, w której nasza praca jest tak dobra, jak nasz ostatni miesiąc.

Wszystko zaczęło się od języka, który wiele lat temu wykształcił rzeczywistość, w której pozycja marketingu w organizacji poczęła spadać na przestrzeni lat.

Wszystko przez to, że jako marketerzy pracujący w digitalu przez lata NIE mówiliśmy językiem biznesu. Narrację wokół naszych działań budowaliśmy na takich wskaźnikach jak:

• CTR-y,
• Brand Lifty,
• konwersje,
• ROAS-y

To jak dobrze optymalizowaliśmy te wskaźniki było wyznacznikiem naszego sukcesu. Dla ludzi biznesu były to stwierdzenia abstrakcyjne, trudne do przełożenia na ich finansową rzeczywistość.

Stroniliśmy od języka, który jest bliższy osobom nie pracującym w marketingu i wskaźników takich jak:

• Wartość sprzedaży w totalu,
• Lifetime value,
• Marża,
• Market share.

Języka, który znacznie łatwiej przekuć na pieniądze, które wpływają i będą wpływać do organizacji w przyszłości.

By wydostać się z Performance Plateau potrzebujemy od zarządu i CFO dwóch rzeczy – czasu i pieniędzy. Jeśli to się nie wydarzy, to nie mamy nawet co myśleć o wyciąganiu marki ze stagnacji. Musimy się raczej przygotowywać na długie miesiące (a może i lata) marazmu.

Dlatego rozwiązaniem trzeciego problemu nie jest tłumaczenie zarządowi tego jak działają media i marketing. Ich to nie interesuje. Rozwiązaniem jest zmiana naszej relacji z zarządem poprzez pokazanie jak szkodliwy dla biznesu jest obecny, krótkoterminowy i transakcyjny model współpracy marketingu z biznesem oraz co możemy zyskać poprzez wdrożenie pozytywnych zmian.

Dojście do tego nie jest łatwe, bo wymaga odwagi i wytrwałej komunikacji z decydentami, ale chciałbym Was zostawić z przykładową roadmapą jak mogłoby to wyglądać w Waszej organizacji.

Rozbijmy sobie ten proces na trzy kroki:

1. Ustalmy z zarządem najważniejsze wskaźniki dla biznesu skupione wokół długoterminowego ROI. CAC to nie wszystko. Jeśli chcemy obniżyć koszt pozyskania wystarczy, że będziemy sięgać po użytkowników, którzy chcą kupić już teraz i znają naszą markę albo sięgać po najmniej wartościowe kohorty naszej grupy docelowej, których pozyskanie się nie opłaci. Kontrolujmy CAC, ale przede wszystkim włączmy do naszej analizy ocenę CLV, która jest znacznie lepszym wskaźnikiem do oceny zwrotu z inwestycji. Taka zmiana spowoduje, że zarząd przestanie nas oceniać pod kątem jednorazowego kosztu pozyskania użytkownika, a zacznie pod kątem długofalowej wartości całego portoflio klientów.
2. Ustalmy z zarządem warunki pracy na nowych wskaźnikach, które odzwierciedlają wpływ marketingu na biznes. Jakie powinno być lifetime value pozyskanego użytkownika? Jaki jest oczekiwany payback period – czyli jak szybko inwestycja w pozyskanie użytkownika powinna nam się zwrócić? Jak możemy zarządzać kosztem pozyskania w zależności od kohorty grupy docelowej lub produktu? Zadawajmy pytania o to jakie wskaźniki są najważniejsze z perspektywy marżowości biznesu i jak oraz w jakim czasie, my jako marketing możemy do tego kontrybuować.
3. Umówmy się z zarządem na długoterminową ocenę wpływu marketingu na cały biznes. Zamiast comiesięcznych raportów o wyświetleniach, wprowadźmy kwartalną i roczną kontrolę wpływu inwestycji w marketing na market share, sprzedaż w totalu, czy wzrost średniej wartości koszyka.

Te trzy rzeczy dadzą nam z jednej strony czas i pieniądze na wyjście z performance plateau, a z drugiej strony pozwolą nam na zbudowanie znacznie silniejszej pozycji marketingu w organizacji. Nie kosztu, a jako inwestycji. Partnera rozwoju biznesu.

Tak jak widzicie wychodzenie z Performance Plateau to długi i złożony proces. By zakończyć go sukcesem musimy podnieść kompetencje wszystkich członków działu marketingu, ale także wyposażyć ich w narzędzia, które pozwolą im wejść na dużo wyższy poziom pracy, oderwany od szkodliwego przywiązania do krótkoterminowych metryk i prostych odpowiedzi na bardzo złożone pytania, pochodzących z ogólnodostępnych narzędzi analitycznych faworyzujących pojedyncze kanały mediowe.

Jednak dużo ważniejsze od tego może się okazać zmiana, która musi zajść w całej firmie. Zmiana, która zaczyna się od sposobu myślenia o marketingu i jego roli w organizacji, a kończy się na konkretnych decyzjach budżetowych i nowym, niekomfortowym z punktu widzenia zarządzających systemie rozliczania marketingu z jego wpływu na biznes.

Nikt przecież nie chce czekać na efekty działań brandingowych miesiącami i latami. Chcemy widzieć efekty tu i teraz!

Dlatego wyjście z paradygmatu krótkoterminowych metryk to niezwykle trudne zadanie, które wymaga od dyrektorów marketingu nie lada odwagi.

Ale za tą odwagę i umiejętność przekonania decydentów do tego, że warto oddalić gratyfikację w czasie i trochę poczekać na efekty działania marketingu, czeka nas duża nagroda.

Na koniec chciałbym Was zostawić z dwoma analogiami, które mogą się okazać pomocne w rozmowach z Waszym zarządem i dyrektorem finansowym.

Wychodzenie z Performance Plateau i budowaniem marki jest trochę jak z inwestowaniem na giełdzie. Oczywiście, istnieją sposoby na szybkie wzbogacenie się za pomocą ryzykownych instrumentów finansowych, ale historyczne dane pokazują, że największą szansę na długoterminowy wzrost wartości portfolio i sukces finansowy w tym obszarze mają osoby, które zaczynają wcześnie i regularnie dokładają pieniędzy do swoich inwestycji.

To świetna analogia do tego w jaki sposób budowana jest marka i że dopiero w długim terminie jesteśmy w stanie zobaczyć owoce pracy świadomości marki przekładające się na sprzedaż organiczną i obniżenie kosztu pozyskania w kampaniach performance.

Ciekawą analogią jest też rynek nieruchomości. Kiedy inwestycyjnie kupujemy kawalerkę w centrum Warszawy, to nie liczymy przecież, że ta inwestycja zwróci się przez miesiąc na rynku wynajmu. Wiemy, że potrzebujemy na to wielu, wielu lat i traktujemy to jako zabezpieczenie na lepszą przyszłość.

Wiem, że te dwie analogie to duże uproszczenie. Ale być może pomogą Wam w Waszym procesie wychodzenia z Perofrmance Plateau.

Trzymam za Was kciuki! Powodzenia!