ChatGPT Ads w Polsce. Zaglądamy do panelu OpenAI i dzielimy się pierwszymi wnioskami

Reklamy w ChatGPT pojawiły się w Polsce 24 sierpnia. A od 1 września OpenAI otworzyło dla europejskich reklamodawców samoobsługowy panel Ads Manager, więc kampanię możemy kupować samodzielnie. Założyliśmy konto, przeszliśmy cały kreator i opisujemy, co w nim jest, czego w nim nie ma i co to oznacza dla Waszego planu mediowego na czwarty kwartał.

• Zakupu można dokonać samoobsługowo od 1 września 2026, w polskiej wersji panelu, z rozliczeniem w euro.
• W Polsce ChatGPT Ads to przynajmniej na razie reklama kontekstowa. Panel wprost odmawia obsługi niestandardowych grup odbiorców w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG).
• Zamiast słów kluczowych wpisuje się „wskazówki kontekstowe”, a OpenAI zastrzega, że nie są to reguły dopasowania ścisłego. Kontrola nad emisją jest mniejsza niż w Google Ads.
• Kreacja jest krótka: 50 znaków tytułu i 100 znaków opisu. Panel ostrzega przed obcięciem już przy 38 znakach tytułu.
• Domyślnie włączona jest funkcja „Dostosowywanie tekstu”, która pozwala modelowi generować i tłumaczyć warianty Twoich nagłówków bez akceptacji. Dla marek regulowanych to pierwsza rzecz do wyłączenia lub bacznego monitorowania.

OpenAI ogłosiło ekspansję programu reklamowego 19 sierpnia 2026 roku, a 24 sierpnia uruchomiło emisję na 31 rynkach europejskich, w tym w Polsce. To największe rozszerzenie od startu testów w Stanach Zjednoczonych w lutym 2026. Przez pierwszy tydzień kampanie kupowało się przez zespół OpenAI Ads Solutions oraz partnerów agencyjnych i technologicznych. Ale już 1 września rano OpenAI rozesłało do reklamodawców informację, że Ads Manager w wersji beta jest już dostępny dla firm z Europy.

Reklama wygląda tak, jak opisywali to pierwsi obserwatorzy rynku: karta pod wygenerowaną odpowiedzią, wizualnie oddzielona od treści, z obrazem, nazwą reklamodawcy, plakietką „Reklama”, tytułem i jednozdaniowym opisem.

Poniżej opisujemy kolejne kroki konfiguracji kampanii w ChatGPT Ads Manager.

Cel i budżet

Kampanię zaczyna się od wyboru celu. Panel tłumaczy, że cel określa sposób ustalania stawek w aukcji oraz formaty dostępne do promocji. My testowaliśmy cel „Kliknięcia”.

Dalej ustawia się lokalizacje do uwzględnienia i lokalizacje do wykluczenia oraz kwalifikujące się platformy. Lokalizację można ustawić bardzo dokładnie nawet do poziomu kodu pocztowego.

Przy ustawianiu budżetu mamy dwie możliwości – budżet dzienny lub całkowity dla kampanii podawany w euro. Panel od razu podaje limity: przy budżecie 65 EUR dziennie maksymalny wydatek to 130 EUR w ciągu doby i 455 EUR w ciągu siedmiu dni. Logika jest więc taka sama jak w Google Ads: dobowy budżet może zostać przekroczony dwukrotnie, ale tygodniowa suma zostaje na siedmiokrotności deklaracji.

Na poziomie grupy reklam wybiera się między automatem („Maksymalizuj wyniki”) a ręczną maksymalną stawką za kliknięcie (CPC). Przy ustawieniu ręcznym panel ocenia konkurencyjność stawki. W naszym teście 1,95 EUR maksymalnego CPC dostało status „Mocna oferta” z komentarzem, że stawka prawdopodobnie jest konkurencyjna w tej grupie reklam.

Nie traktujcie tej liczby jako benchmarku rynkowego. To jedna grupa reklam, jedna kategoria i pierwszy tydzień działania aukcji, w której licytuje się jeszcze niewielu reklamodawców. Ceny w tym kanale będą rosły wraz z rosnącą liczbą reklamodawców i  zapełnianiem się aukcji.

To miejsce, w którym ChatGPT Ads najmocniej odchodzi od tego, do czego przyzwyczaił nas search. Zamiast listy fraz i typów dopasowania wypełnia się pole „Wskazówki kontekstowe”. Panel prosi o opisanie rozmów, tematów lub słów kluczowych, przy których produkt albo usługa mogą być trafne, i od razu zastrzega, że wskazówki „pomagają w dopasowywaniu, ale nie są regułami kierowania opartymi na dopasowaniu ścisłym”.

Konsekwencja jest prosta. Nie kupujemy zapytania lecz sygnalizujemy kontekst, w którym chcemy się pojawiać. Decyzja o emisji zostaje po stronie modelu. Planowanie oparte na precyzyjnej liście fraz i wykluczeń tu na razie nie zadziała.

Reklama składa się z tytułu do 50 znaków, opisu do 100 znaków, obrazu i docelowego adresu URL. Obraz przyjmowany jest w PNG lub JPG, zalecany kwadrat o boku minimum 256 pikseli.

Praktyczna uwaga z testów: ostrzeżenie „Treść reklamy może być obcięta w niektórych miejscach emisji” pojawia się dużo wcześniej niż przy limicie. Zobaczyliśmy je już przy 38 znakach tytułu. Jeśli Twoja nazwa marki jest długa, zaplanuj tytuł na około 30 znaków, inaczej w części miejsc emisji zostanie z niego połowa.

W jednej grupie reklam można utworzyć wiele reklam, więc testy kreacji są możliwe od pierwszego dnia.

Panel obsługuje parametry zapytania strony docelowej z szablonami {campaign_id}, {ad_group_id}, {ad_id}, {ad_account_id} oraz {oppref}. To wystarcza, żeby zbudować spójne tagowanie UTM i rozpoznać ruch w Google Analytics oraz w hurtowni danych. OpenAI udostępnia dodatkowo własny piksel i Conversions API do pomiaru konwersji po stronie reklamodawcy.

Na ekranie konfiguracji kampanii znajduje się domyślnie włączony przełącznik „Dostosowywanie tekstu”. Opis mówi wprost, że sztuczna inteligencja automatycznie generuje spersonalizowane i przetłumaczone wersje nagłówków oraz opisów Twojej reklamy, a te wersje mogą być wyświetlane bez każdorazowego sprawdzenia lub zatwierdzenia przez reklamodawcę.

Dla części kategorii to wygoda. Dla banku, ubezpieczyciela, firmy farmaceutycznej albo operatora telekomunikacyjnego to poważny temat do rozmowy z działem prawnym, bo przekaz reklamowy przestaje być tożsamy z tym, co zaakceptował compliance. Zanim uruchomisz pierwszą kampanię, ustal, czy ta funkcja ma zostać włączona i zapisz decyzję.

Najważniejsza różnica względem tego, co czytacie o ChatGPT Ads w tekstach z rynku amerykańskiego, jest widoczna w panelu jako komunikat systemowy: „Niestandardowe grupy odbiorców nie są obsługiwane w kampaniach kierowanych na lokalizacje w EOG lub Szwajcarii, gdzie reklamy spersonalizowane nie są jeszcze dostępne”.

W Europejskim Obszarze Gospodarczym i w Szwajcarii OpenAI emituje na starcie wyłącznie reklamy kontekstowe. Do doboru reklamy używa tematu bieżącej rozmowy, przybliżonej lokalizacji, typu urządzenia, pory dnia i języka. Nie używa historii wcześniejszych czatów ani pamięci ChatGPT. Podstawą przetwarzania jest prawnie uzasadniony interes, więc emisja nie wymaga uprzedniej zgody. Personalizacja ma pojawić się w drugim kroku, dopiero po zapytaniu użytkownika o wyraźną zgodę.

Co to zmienia w planowaniu:

• Nie zbudujesz tu remarketingu. Można natomiast już tworzyć niestandardowe grupy odbiorców.
• Nie ustawisz limitu częstotliwości kontaktu (frequency capping) na poziomie użytkownika w oparciu o wcześniejsze wyświetlenia.
• Kanał zachowuje się bliżej reklamy kontekstowej w display niż bliżej searchu z intencją zakupową.
• Kiedy OpenAI włączy personalizację po zgodzie, zasięg części kampanii zmieni się skokowo. Warto o tym pamiętać, żeby nie zaskoczyło Was to nagle w raporcie.

Reklamy widzą wyłącznie zalogowani, pełnoletni użytkownicy planów Free i Go.

Plany Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu pozostają bez reklam. Reklamy nie pojawiają się też w czatach tymczasowych.

To ma konsekwencję, o której mało kto pisze. Z zasobów wypada część użytkowników płacących za ChatGPT, a więc grupa nadreprezentowana wśród profesjonalistów i decydentów. Nie oznacza to, że nie ma tu odbiorcy biznesowego. Wiele osób korzysta z subskrypcji w pracy, a z wersji bezpłatnej prywatnie, więc granica jest nieostra i nikt jej dziś nie zmierzył. Wniosek planistyczny jest ostrożny: jeśli Twoja grupa docelowa to wąska kadra techniczna albo najbardziej zaawansowani użytkownicy narzędzi AI, zakładaj mniejszy zasięg, niż sugeruje wielkość platformy. Dla kategorii masowych, dóbr szybkozbywalnych (FMCG), handlu detalicznego, turystyki czy telekomunikacji profil odbiorcy planów Free i Go wygląda dużo lepiej.

Według Mediapanelu w lipcu 2026 grupa OpenAI miała w Polsce 10,53 mln realnych użytkowników, a sama domena chatgpt.com 4,84 mln użytkowników. Badanie Gemiusa i Mediapanelu z marca 2026 pokazało, że z dużych modeli językowych korzysta miesięcznie 13 mln osób w Polsce, a 9,2 mln co najmniej raz w tygodniu. Dla porównania, cała polska populacja internautów to według Mediapanelu 29,3 mln osób.

Z niszy technologicznej przeszliśmy do medium o zasięgu porównywalnym z dużym portalem, tyle że bez niezależnego pomiaru emisji reklamowej.

31 sierpnia, na dobę przed otwarciem panelu dla Europy, Komisja Europejska wyznaczyła funkcję wyszukiwania ChatGPT jako bardzo dużą wyszukiwarkę internetową (VLOSE) w rozumieniu aktu o usługach cyfrowych (DSA). To pierwszy samodzielny serwis oparty na sztucznej inteligencji z takim statusem. Podstawą była zadeklarowana liczba około 159,1 mln średnio miesięcznie aktywnych odbiorców w Unii Europejskiej, przy progu wyznaczenia wynoszącym 45 mln.

Dla działu prawnego to informacja o obowiązkach OpenAI. Dla działu mediowego to zapowiedź czegoś konkretnego: serwisy o tym statusie, które emitują reklamy, muszą prowadzić publiczne repozytorium reklam. Termin na spełnienie pełnego zestawu obowiązków to cztery miesiące od notyfikacji, czyli styczeń 2027.

Jeśli OpenAI wywiąże się z tego obowiązku, w przyszłym roku zobaczysz kreacje konkurencji emitowane w ChatGPT wraz z podstawowymi danymi o ich emisji. Podobnie jak dziś działa biblioteka reklam Mety czy Google Ads Transparency Center. Kanał, który dziś jest czarną skrzynką, stanie się źródłem wywiadu konkurencyjnego. To dodatkowy powód, żeby testować teraz, a nie wtedy, gdy Twoje kreacje będą od pierwszego dnia widoczne dla wszystkich graczy w kategorii.

Uczciwa lista luk jest krótka, ale istotna:

• Brak niezależnej weryfikacji emisji. ChatGPT Ads nie jest dziś mierzone przez zewnętrzne podmioty, a jedynym źródłem danych o kampanii jest panel OpenAI.
• Brak publicznych benchmarków kosztowych dla Polski. Kwoty krążące w tekstach anglojęzycznych, takie jak 60 USD za tysiąc wyświetleń (CPM) czy minimalne zobowiązania rzędu 200 tysięcy dolarów dotyczą wczesnej fazy w Stanach Zjednoczonych i nie przekładają się na europejski self-serve.
• Brak opublikowanej pełnej listy 31 rynków po stronie OpenAI.
• Brak potwierdzonej listy wykluczonych kategorii i tematów dla Europy.
• Brak narzędzi brand safety znanych z innych kanałów. Nie zweryfikujesz dziś przez niezależne narzędzia weryfikacji, takie jak Integral Ad Science (IAS) czy DoubleVerify, obok jakiej treści wyświetliła się Twoja reklama.
• Brak wglądu w to, co robi konkurencja. Na razie nie ma publicznego archiwum kreacji emitowanych w ChatGPT, więc planowanie odbywa się bez punktu odniesienia. To akurat zmieni się w ciągu kilku miesięcy, o czym niżej.

Co warto zrobić w najbliższych 90 dniach?

Dni 1 do 30. Inwestycja w testowanie. Załóż konto, ustaw jedną kampanię z celem odpowiadającym Twojemu kluczowemu wskaźnikowi efektywności (KPI), wypełnij wskazówki kontekstowe dla dwóch, trzech wyraźnie różnych tematów rozmów i przygotuj po trzy kreacje na grupę. Wyłącz „Dostosowywanie tekstu”, jeśli działasz w kategorii regulowanej. Otaguj wszystko parametrami z szablonów, żeby ruch dało się rozpoznać poza panelem OpenAI.

Dni 31 do 60. Pomiar niezależny od panelu. Wdróż piksel i Conversions API, ale wnioski wyciągaj z własnej analityki. Sprawdź, czy ruch z ChatGPT Ads zachowuje się jak ruch z searchu, czy raczej jak z display. Porównaj współczynnik konwersji i czas na stronie z kampaniami Google Ads na te same produkty.

Dni 61 do 90. Decyzja o miejscu w miksie. Odpowiedz na jedno pytanie: czy ten kanał dokłada nową sprzedaż, czy przejmuje ją z kanałów, które już masz. Jeśli dokłada, wyznacz mu stały udział w budżecie. Jeśli przejmuje, zostaw go na poziomie testowym i wróć do tematu po włączeniu personalizacji.

Równolegle warto uporządkować widoczność organiczną marki w odpowiedziach modeli, czyli Generative Engine Optimization (GEO). Reklama w ChatGPT i obecność marki w samych odpowiedziach to dwa różne mechanizmy, ale ten sam ekran i ten sam moment decyzji użytkownika.

ChatGPT Ads w obecnym kształcie to kanał zasięgowy z elementem intencji, a nie następca kampanii w wyszukiwarce. Kontekstowy model działania w Europie i mniejsza kontrola nad dopasowaniem sprawiają, że traktowanie go dziś jako głównego źródła konwersji byłoby przedwczesne.

Jednocześnie to pierwsze duże okno reklamowe w narzędziu, z którego co tydzień korzysta kilka milionów Polaków, a stawki są na etapie, na którym aukcja jest jeszcze płytka. Marki, które nauczą się tego kanału teraz, wejdą w moment włączenia personalizacji z gotowym warsztatem, kreacją i pomiarem. Reszta będzie licytować w tłoku.

Bardzo ważna uwaga: zmiany w panelu następują z dnia na dzień, dlatego to co jest aktualne dziś – jutro może być już nieaktualne.

• OpenAI, ChatGPT Ads expands across Europe
• OpenAI, mail ChatGPT Ads are now available in Europe, 01.09.2026
• OpenAI Ads Manager (Beta), interfejs, konto Sales&More, wrzesień 2026
• Search Engine Land, ChatGPT ads are expanding to 31 European countries, 19.08.2026
• Digiday, OpenAI builds offerings on consent as it expands ChatGPT ads to Europe
• heise online, OpenAI: How ads on ChatGPT will be regulated in the future
• Komisja Europejska, Commission designates ChatGPT, Reddit, Roblox under Digital Services Act, 31.08.2026
• Search Engine Journal, ChatGPT Is Now A „Very Large Online Search Engine” In The EU
• Wirtualne Media, ChatGPT zaczyna zarabiać na reklamach w Polsce, 28.08.2026
• Mediapanel, dane za lipiec 2026, za Press.pl
• Gemius / Mediapanel, badanie korzystania z LLM w Polsce, marzec 2026