Czy na pewno wiesz czym jest autentyczność w marketingu?

Twoja reklama musi być autentyczna. Zresztą tak samo jak Twoja marka! Musisz pokazywać prawdę i być transparentny! Musisz rozwijać prawdziwe relacje ze swoimi odbiorcami. Ale czy na pewno jest to obowiązkowe dla marek? I co to w ogóle znaczy, że marka jest autentyczna?

Słowo autentyczny wywodzi się z greckiego słowa „authentikos”, które oznacza „godny akceptacji, godny zaufania, nieimitowany, zgodny z oryginałem”.

Podobnie jak definicja, którą znajdziemy w polskich słownikach, daje nam to dosyć szerokie pole do interpretacji. Intuicja podpowiada nam, że coś autentycznego musi być czymś prawdziwym. Pytanie więc, czy rzecz autentyczna, nie może być rzeczą, która była stworzona, zaprojektowana z zamiarem zarobienia pieniędzy?

Gdybym zapytał Was o listę autentycznie włoskich dań, to z pewnością wymienilibyście wśród nich spaghetti bolognese. Tylko że to danie nie istnieje w kuchni włoskiej. Nie znaleźlibyście w Bolonii restauracji, w której dostalibyście takie spaghetti.

A słyszeliście o takim daniu jak kurczak tikka masala? Fakt, że to danie zostało stworzone przez szkockiego kucharza pakistańskiego pochodzenia, w latach 70-tych w Glasgow, wcale nie przeszkadza mu w zwyciężaniu rankingów na najpopularniejsze danie tradycyjnej kuchni indyjskiej.

Te dwa dania nie są de facto daniami kuchni włoskiej i indyjskiej, ale tak dobrze spełniają nasze kryteria włoskości i indyjskości, że nawet nie śmiemy kwestionować ich autentyczności.

To trochę tak jak z dobrą i trwałą podróbką diamentu. Jeśli coś będzie wyglądać jak diament i nazywać się jak diament to z naszego punktu widzenia będzie autentycznym diamentem.

Mimo że nim nie jest, to nie mamy powodów, żeby sądzić inaczej, a już na pewno nie będziemy poświęcać naszego cennego czasu, by to weryfikować.

Bo tacy już jesteśmy –  leniwi.

Z dokładnie tego samego powodu duża część z nas wierzy, że sól himalajską wydobywa się w Himalajach.

Wszelka ludzka działalność jest ontologicznie fałszywa – to znaczy, że w swojej istocie jest nieautentyczna – a jednak efekty tej działalności mogą być fenomenologicznie prawdziwe – to znaczy, że są postrzegane jako autentyczne przez osoby, które je kupują.* 

James H. Gilmore, B. Joseph Pine II

Według obiegowej opinii autentyczna marka to taka, której działania, komunikacja i wartości są spójne i zgodne z rzeczywistością. Taka marka niczego w swojej komunikacji nie udaje, nie kreuje fałszywego wizerunku.

Kiedy stratedzy mówią o autentycznej marce posługują się masą niejednoznacznych określeń takich jak spójność, transparentność, szczerość, misyjność, wiarygodność.

Tylko co to w ogóle znaczy?

Najczęściej dokładnie to, co dany strateg uzna za stosowne w danej sytuacji.

Mamy więc ogromny problem.

Nie do końca wiemy czym jest autentyczna marka, a jej domniemane elementy składowe opisują słowa, co do których znaczenia również możemy prowadzić wielogodzinne debaty i prawdopodobnie na koniec nie dojdziemy do porozumienia.

Największym beneficjentem w takiej sytuacji są oczywiście Ci stratedzy, którzy sprzedają swój enigmatyczny i wielopoziomowy proces, którego produktem końcowym ma być autentyczna marka.

Ten produkt końcowy to zbiór poszczególnych elementów opatrzonych odpowiednią narracją, którą strateg sprzedaje klientowi. Jego działanie nie jest ustandaryzowane, nie sposób określić, czy to co zrobił jest dobre czy złe. Co najwyżej można mieć na ten temat opinię i prowadzić wielowymiarowe dyskusje na Linkedin, co systematycznie ma miejsce w przypadku rebrandingu znanych marek.

A gdyby tak spróbować to wszystko uprościć? Tak jak w przypadku Spaghetti Bolognese?

Tworzenie autentyczności w marketingu jest paradoksem. Gdy tylko próbujesz ją wykreować, zaczyna wyglądać na sztuczną. A kiedy marka aktywnie ogłasza swoją autentyczność, pojawia się natychmiastowy sceptycyzm*

James H. Gilmore, B. Joseph Pine II

Spaghetti bolognese nie istnieje we włoskiej kuchni dlatego, że żaden szanujący się Włoch nie podałby gęstego, mięsnego sosu ragu z tak cienkim makaronem. Do tego typu sosów podaje się gruby makaron tagliatelle.

I ktoś z Was pewnie pomyśli – Wielkie mi halo! Co to za różnica jaki makaron dam do sosu?

Świetnie, życzę Wam powodzenia w tej dyskusji na ten temat z rodowitym Włochem. Zaraz po tym jak dowiecie się, że do carbonary nie dodaje się śmietany i boczku.

Ale wróćmy do tematu autentyczności.

Bardzo ważnym elementem jest tutaj zachowywanie pozorów. Danie ma włoską nazwę i składa się z włoskiego sosu, makaronu i sera. Jednak samo zachowanie pozorów nie jest tutaj wystarczające. Daje tylko bardzo dobre fundamenty pod budowę włoskiej autentyczności.

Żeby cały świat uwierzył w autentyczność tego dania, potrzebny był duży wysiłek marketingowy, w ramach którego produkt o nazwie spaghetti bolognese będzie reklamowany i sprzedawany jako autentyczne włoskie danie.

I tak się właśnie stało. Marki na całym świecie, jedna po drugiej, w niemal każdym zakątku świata podjęły ten sam wysiłek i spowodowały, że większość ludzkości uznaje najsłynniejsze spaghetti za rzecz wymyśloną w Bolonii.

Mamy zasadniczo trzy główne czynniki, które zadecydowały o tym, że bolognese zostało uznane przez społeczność międzynarodową (z wyłączeniem Włochów) za autentyczne włoskie danie:

• Dobry produkt – danie smakuje niemal każdemu.
• Produkt stwarza świetne pozory tradycyjnego dania kuchni włoskiej.
• Globalne bombardowanie konsumentów reklamami, w których bolognese było przedstawiane jako danie „prosto z Włoch”.

Oczywiście spaghetti miało tutaj stosunkowo prostą drogę, ale uważam, że marki mogą z tej historii wyciągnąć wiele przydatnych lekcji.

1. Budowanie autentycznej marki nie musi być skomplikowane, a wszystko zaczyna się od dobrego produktu, który będzie stwarzał wystarczające pozory, które pozwolą nam na budowanie określonego rodzaju autentyczności.
2. Marki nie muszą być w 100% zgodne z własną rzeczywistością biznesową, by być uznane za autentyczne – wiele z nich nie może sobie nawet na to pozwolić. Wystarczy, że będą się wydawać prawdziwe i stwarzać wystarczająco solidne pozory.

Czy firmy, dla których głównym surowcem w łańcuchu dostaw jest kakao, chciałyby mówić prawdę o uprawach w Wybrzeżu Kości Słoniowej? I czy konsumenci chcieliby znać tę prawdę delektując się kostką czekolady przy porannej kawie?

Oczywiście, że nie.

Nie przeszkadza to jednak wielu markom produkującym słodycze z czekoladą, by znajdować się w gronie autentycznych marek.

Czy czekolada, którą lubicie na pewno jest alpejska? A kawa włoska?

3. Emocje i narracja są dużo ważniejsze od faktów – prowadząc działania marketingowe marki mogą wykreować pewną rzeczywistość za pomocą konsekwentnego i wielokrotnie powtarzanego przekazu reklamowego.

Świetnym przykładem będą tu popularne batony marek KitKat i Snickers.

Wiemy, że ten pierwszy jest najlepszy, kiedy chcemy sobie zrobić przerwę, a drugi jest najlepszy, gdy jesteśmy głodni i zaczynamy się dziwnie zachowywać.

Ale w sumie, dlaczego?

Czy te dwa batoniki są w jakikolwiek sposób lepsze na przerwę albo w pokonywaniu głodu od innych batoników i przekąsek?

W żadnym razie. To tylko efekt konsekwentnie realizowanej platformy komunikacyjnej marki, która spowodowała, że kiedy widzimy opakowanie tych batoników, to od razu w naszej głowie pojawiają się dwa hasła, które znajdziecie na grafikach powyżej.

Obie te strategie są genialne i proste, ale by zadziałały wymagają ogromnych wydatków na wysokojakościową reklamę, której celem jest przekazywanie konsumentowi tej samej wiadomości bez końca.

4. Informacja powtórzona masę razy może stać się faktem

Żyjemy w czasach, w której prawda zdaje się nie mieć znaczenia (polecam świetny materiał Tomasza Czukiewskiego na ten temat). Skoro obiektywna prawda nie jest ważna w świecie polityki i mediów, to dlaczego miałaby  być istotna w reklamie?

Świetnym tego przykładem jest „ wojna” tocząca się między dwoma największymi sieciami supermarketów w Polsce. Jej celem nie jest walka o to kto tak naprawdę jest najtańszy. Jej celem jest zajęcie miejsca w głowach konsumentów jako najtańszej sieci. A to miejsce jest tylko jedno. Jak to zrobić?

Poprzez wielokrotne, konsekwentne, powtarzanie tego samego przekazu: Nasz sklep jest najtańszy. I jest tańszy od tego drugiego.

Oczywiście konsumenci nie uwierzyliby w to, gdyby obie te sieci handlowe nie stwarzały wystarczająco solidnych pozorów i rzeczywiście nie były relatywnie tanie. Dlatego te dwie marki są autentyczne w byciu najtańszymi.

I w dokładnie ten sam sposób każda marka może zostać autentyczna na swój sposób.

Autentycznie naturalna, autentycznie ekologiczna, autentycznie innowacyjna, autentycznie jakościowa, autentycznie amerykańska, autentycznie młodzieżowa.

Wszystko co opisałem powyżej może stwarzać wrażenie, że pochwalam marki, które w swoich reklamach manipulują konsumentami.

Przy czym w pewnym sensie wszystkie marki to robią. Uwierzcie mi, że nie ma na tym świecie marki, której bardziej zależy na Waszym dobru niż na tym, byście kupili ich produkt. I nie ma w tym nic złego. Tak działa biznes. Tak działa reklama.

Nie zachęcam marek do manipulacji i kłamstw, a jedynie pokazuję, że marki nie muszą być szczere, transparentne czy misyjne, by być uznane za autentyczne i tworzyć pozytywne skojarzenia w głowie konsumentów.

Dokładnie to samo dotyczy celebrytów, artystów czy marek osobistych. Oni również budują pewien obraz, który ma wywoływać określone wrażenie na fanach i widzach, płacących uwagą, czasem i pieniędzmi za ich występy.

Media społecznościowe sprawiają, że nawet sami dla siebie musimy być lustrem ambicji. Złe zdjęcie, choćby widoczne jedynie dla nas samych, wykasowujemy. Co dopiero, kiedy mieliby zobaczyć je inni. Ten niewyspany, zmęczony i z czerwonym nosem na zdjęciu to nie prawdziwy ja, tylko po prostu złe zdjęcie. Nie oddaje prawdy o mnie, przynajmniej tej prawdy, którą chciałbym się cieszyć

dr hab. Jacek Wasilewski

Nawet jeśli taki wizerunek jest wykreowany od początku do końca, nie stoi to na przeszkodzie, by ogromna grupa osób uznała go za autentyczny. Znajdziecie na to wiele dobrych przykładów wśród piosenkarzy czy gwiazd telewizji.

Ludzie nie oczekują autentyczności, która jest 100% odzwierciedleniem rzeczywistości. Nie oczekują jej, bo sami nie chcą się nią dzielić.

Gdyby tak było platforma społecznościowa BeReal, byłaby już bardziej popularna od wyidealizowanego Instagrama.

Ludzie kreują własny wizerunek, tworzą własną autentyczność i podziwiają ludzi, którzy to robią.

A więc, dlaczego mieliby mieć coś przeciwko temu, żeby marki zachowywały się tak samo?

Źródła:

*https://www.researchgate.net/publication/309446471_Authenticity_in_marketing_a_response_to_consumer_resistance

https://www.pozywka.pl/pisze/spaghetti-bolognese-nie-istnieje-ale-jak-to

https://www.linkedin.com/posts/tomfgoodwin_there-are-two-beliefs-i-cant-shake-about-activity-7228600352588075008-pUup/

https://www.linkedin.com/posts/tomfgoodwin_there-are-two-beliefs-i-cant-shake-about-activity-7228600352588075008-pUup/

https://www.vogue.pl/a/czy-autentycznosc-naprawdesie-sprzedaje