Analiza konkurencji w marketingu B2B – dlaczego to Twój największy niewykorzystany zasób?

W marketingu B2B, gdzie cykle sprzedaży są wydłużone, możliwości wyboru są ograniczone, a jedna decyzja zakupowa zależna jest od wielu osób, wiele firm nadal sprawdza kampanie wyłącznie na podstawie własnych testów A/B, własnych budżetów i własnych błędów. Tymczasem największe źródło przewagi leży tuż obok – w działaniach konkurencji.

Analiza konkurencji to nie podglądanie „co robią inni”, tylko systematyczne wykorzystywanie ich decyzji, testów, sukcesów i porażek jako bardzo wartościowego źródła wiedzy. Zamiast wydawać dziesiątki tysięcy na kolejne testy komunikatów, promocji, kreacji czy kampanii możesz wyciągnąć wnioski z tego, co już zostało przetestowane.

Analiza konkurencji w marketingu B2B to uporządkowany proces, który polega na identyfikowaniu, badaniu oraz ocenie innych firm, marek czy rozwiązań. Zazwyczaj skupia się na konkurentach którzy działają w tej samej branży i rywalizują o uwagę tego samego klienta, jednak warto także przyjrzeć się firmom z innych branż, które mają np. zbliżoną grupę docelową lub podobne kanały dystrybucji. Tak kompleksowa analiza pomaga zrozumieć, jak wygląda konkurencja rynkowa w danym obszarze i jakie obowiązują w nim standardy. Nie chodzi o jednorazowe „sprawdzenie, co robią”. To ciągłe monitorowanie:

• treści i kampanii – co publikują, jakie tematy poruszają, jak komunikują wartość,
• kanałów komunikacji – gdzie się reklamują, gdzie szukają tego samego klienta,
• oferty i pozycjonowania – jakie mają ceny, pakiety, czy promocje i jak je wykorzystują w komunikacji,
• reakcji rynku – jak konsumenci odbierają ich komunikacje.

W praktyce to nie tylko szukanie odpowiedzi na pytanie, kto ma większe budżety i lepsze wyniki, ale przede wszystkim, dlaczego ich kampanie przynoszą lepsze wyniki i czy są bardziej pozytywnie odbierane przez konsumentów. Dzięki temu budujesz własną strategię nie na domysłach, tylko na  twardych  danych rynkowych. Warte podkreślenia jest to, że analiza konkurencji nie służy kopiowaniu cudzych pomysłów, ale inspiracji i zbudowaniu oferty, która odpowiada na realne potrzeby klientów.

Analiza konkurencji  może być  Twoim największym niewykorzystanym zasobem. Ale dlaczego? Ponieważ pozwala znacznie wesprzeć, a w niektórych przypadkach nawet zastąpić, kosztowne testy wiedzą, za którą konkurencja już zapłaciła. Jakie są jednak konkretne korzyści? Spójrzmy co mówią badania i raporty branżowe.

1. Oszczędzasz czas i pieniądze – zamiast wydawać tysiące czy setki tysięcy złotych na testowanie kilku rodzajów komunikatów czy charakteru kreacji reklamowych, widzisz, które formaty i komunikaty u konkurencji generują największe zaangażowanie.
2. Zyskujesz przewagę strategiczną – według McKinsey firmy B2B, które skutecznie wykorzystują analitykę komercyjną, w tym dane konkurencyjne w marketingu i sprzedaży, osiągają 1,5 razy wyższe tempo wzrostu niż reszta rynku, a ich zwrot ze sprzedaży (ROS) jest nawet o 5 punktów procentowych wyższy.*
3. Wykorzystujesz efekt synergii reklamowej – badania pokazują, że reklama konkurencji nie zawsze osłabia Twoją własną reklamę, wręcz przeciwnie – w niektórych przypadkach może nawet zwiększyć jej skuteczność Twojej własnej reklamy. Warto więc obserwować i umieć dostosować swoją komunikację, gdy rynek jest już rozgrzany przez rywali.**

Raport IRSM „Marketing B2B w polskich firmach” (2024)*** jasno pokazuje, że firmy, które regularnie robią benchmarking konkurencji, lepiej rozumieją, gdzie mają przestrzeń do wyprzedzenia rynku. Konkretne korzyści, które najczęściej wymieniają:

• optymalizacja strategii marketingowej,
• identyfikacja nisz i niewykorzystanych kanałów,
• unikanie kosztownych błędów,
• lepsze dopasowanie oferty do rzeczywistych potrzeb klientów,
• efektywniejsze planowanie budżetu.

Zamiast zgadywać, co działa na Twoich potencjalnych klientów, możesz po prostu spojrzeć co już zadziałało (lub nie) u konkurencji walczącej o dokładnie tę samą grupę docelową.

Jeśli dopiero zaczynasz z analizą konkurencji mamy dla Ciebie garść wartościowych wskazówek od czego zacząć. Przede wszystkim zacznij od ustalenia jakie obszary konkurencji chcesz monitorować. Część z nich wystarczy przeanalizować na początku i weryfikować w dłuższych okresach, jednak znaczna część to coś co trzeba analizować regularnie, minimum raz w miesiącu.

Następnie określ, jakie produkty lub usługi twoja konkurencja ma w ofercie. Czym różnią się od Twoich i co mówią na ich temat konsumenci. Zweryfikuj ceny i promocje – czy są niższe czy wyższe od Twoich, czy konkurencja ma w swojej ofercie jakieś pakiety czy stałe promocje.

Zweryfikuj także grupę docelową i wizerunek konkurencji w jej oczach – w jakim stopniu grupa docelowa pokrywa się z Twoją, jakie zdanie ma na temat konkurencji, czy jest jakaś część wspólnej grupy docelowej, gdzie pozycja konkurencji nie jest aż tak mocna i tworzy to przestrzeń dla Twojego produktu czy usługi. Sprawdź także w jaki sposób jest prowadzona obsługa klienta – świetnym rozwiązaniem będzie tutaj mystery shopping.

Przyjrzyj się także bardziej technicznym aspektom – jakie zasoby ma Twoja konkurencja, jak prowadzi dystrybucję, itp. Te aspekty wystarczy przeanalizować szczegółowo na początku, a później w dłuższych okresach czasowych, np. co pół roku aktualizować te informacje i sprawdzać czy coś się zmieniło.

Co jednak warto analizować częściej? Przede wszystkim komunikację i promocje.

Sprawdzaj regularnie, minimum raz w miesiącu, a najlepiej częściej, czy Twoja konkurencja prowadzi jakieś akcje promocyjne. Monitoruj także ich obecność w social mediach, sprawdzaj jaki odbiór i jakie zaangażowanie wykazują odbiorcy. Analizuj co się pojawia i zmienia na stronie internetowej. Sprawdzaj obecność w różnych kanałach komunikacji. Dzięki temu będziesz na bieżąco z tym jak wypada Twoja aktualna oferta na tle rynku, zweryfikujesz, w których obszarach musisz powalczyć mocniej, a także zidentyfikujesz przestrzeń, która nie jest do końca zagospodarowana przez konkurencję.

Wiesz już jak podejść do tematu, ale z jakich konkretnie narzędzi możesz korzystać? Na rynku jest wiele możliwości, poniżej znajdziesz nasze polecajki. 🙂

• SEMrush (płatne) – kompleksowe narzędzie do analizy SEO, reklam PPC, content gap i organicznego ruchu konkurentów.
• Bilbioteki reklam (bezpłatne) – miejsce, w którym można wyszukać wszystkie reklamy emitowane w produktach Mety, TikToka i innych platform społecznościowych oraz uzyskiwać na ich temat szczegółowe informacje.
• Centrum Przejrzystości reklam Google (bezpłatne) – narzędzie podobne do biblioteki reklam Meta, jednak obejmujące środowisko Google.
• Google Trends (bezpłatne) – narzędzie, które umożliwia umożliwia sprawdzenie, jakimi tematami interesują się użytkownicy, praktycznie w czasie rzeczywistym.
• Gemius Mediapanel (płatne) – cross-mediowe badanie oglądalności witryn czy aplikacji, ktore pozwala zweryfikować zainteresowanie daną witryną oraz sprawdzić kim są jej odbiorcy
• AdReport (płatne) – system monitoringu reklamy display, który obejmuje wszystkie znane formy reklamy display, mobile, video, mailing, wyświetlane na ponad 5 000 największych i najważniejszych polskich witrynach i portalach internetowych .​

Te narzędzia w połączeniu dają Ci pełny obraz: od zainteresowania użytkowników, przez widoczność w Google, po konkretne reklamy.

Teraz Twoja kolej. Analiza konkurencji nie powinna być traktowana jako opcjonalny dodatek do strategii marketingowej B2B. To Twój największy, najczęściej niedoceniany zasób. Daje Ci gotowe odpowiedzi na pytania, na które normalnie musiałbyś przeznaczyć miesiące i dziesiątki tysięcy złotych. Obszary, poruszone w artykule to część możliwości – zależnie od czasu i narzędzi można przeanalizować praktycznie każdy aspekt działalności konkurencji: od grupy docelowej i zachowań konsumentów, przez ofertę produktową, strategie, ścieżkę użytkownika od pierwszego kontaktu z produktem/usługą, aż po zakup, techniki sprzedażowe po wyniki finansowe i obszary inwestycji środków. Możliwości jest wiele, a zgłebianie ich i szukanie najbardziej wartościowych informacji to chleb powszedni w codziennej pracy media plannera, który musi wiedzieć co się dzieje na rynku, a najlepiej umieć przewidzieć zmiany zanim jeszcze nastąpią.Firmy, które traktują działania konkurencji jak zewnętrzne laboratorium, rosną szybciej, popełniają mniej błędów i trafniej alokują budżety. Te, które ignorują ten aspekt – wciąż walczą w ciemno.

Zacznij od dziś: wybierz kilku kluczowych konkurentów, przeanalizuj podstawowe aspekty, ustaw monitoring w 2–3 narzędziach i zrób pierwszy przegląd raz w miesiącu. Za pół roku zobaczysz, jak bardzo zmieniło się Twoje postrzeganie rynku.

W B2B nie wygrywa ten, kto najwięcej testuje. Wygrywa ten, kto najinteligentniej wykorzystuje to, co inni już przetestowali.

Nie masz czasu na analizę konkurencji? W Sales&More możemy to zrobić za Ciebie i przygotować skuteczną strategię mediową, która pozwoli Ci wyprzedzić rywali. Porozmawiajmy o Twoim biznesie!

Źródła:

* https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/b2b-commercial-analytics-what-outperformers-do
** https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850122000165

*** https://irsm.pl/badania/raport-marketing-b2b-w-polskich-firmach/