Dlaczego trendy z Tik-Toka to fabryka słabych insightów?

Skąd stratedzy biorą insighty i wiedzę na temat trendów społecznych i konsumenckich? Tradycyjnie najważniejszym źródłem były różnego rodzaju raporty i badania, ale coraz częściej są to media społecznościowe. Niestety, nie zawsze jest to  najlepsze źródło, a pochopne wyciąganie wniosków z trendów z TikToka może przynosić więcej szkód niż korzyści.

Wiele strategii lub koncepcji kreatywnych zaczyna się od insightu. Insight to taka niewypowiedziana prawda o świecie, która ma nam tłumaczyć, dlaczego ludzie myślą, czują lub działają w określony sposób, i która może być wykorzystana do stworzenia komunikacji rezonującej z określoną grupą docelową.

Dla przykładu, oklepanymi insightami na temat pokolenia Z mogą być:

• Młodzi nie chcą, by mówić im, kim mają być.
• Gen Z nie chce udawać idealnych. Wolą być prawdziwi, nawet jeśli to oznacza pokazywanie swoich słabości.

Jak widzicie te insighty są dosyć generyczne, a żaden strateg i żadna agencja nie chcą pokazywać klientowi czegoś sztampowego. Stąd w poszukiwaniu insightów stratedzy zanurzają się w świecie mediów społecznościowych, które mają być prawdziwą kopalnią mniej lub bardziej autentycznych prawd na temat społeczeństwa.

Ale czy na pewno?

Jednym z największych problemów z wyciąganiem wniosków na temat określonych grup społecznych na podstawie ich zachowania w mediach społecznościowych jest znane wszystkim pojęcie baniek informacyjnych.

Przy czym warto zaznaczyć, że social media nie funkcjonują w taki sposób, że istnieje jakaś określona, skończona liczba baniek, która pozwala nam na wrzucanie ludzi do różnych „worków”.

Tak naprawdę każdy użytkownik tkwi we własnej, unikalnej bańce.

Udowadniają to badania Pew Research Center, podczas których przeanalizowano konta 664 użytkowników TikToka. Łącznie ci użytkownicy obserwowali ponad 250 tysięcy innych kont.

Kiedy sprawdzimy listę profili obserwowanych przez tych 664 użytkowników, bardzo rzadko będziemy znajdywać podobieństwa.  Jedynie 5% ze wszystkich analizowanych profili, było obserwowanych przez 5 lub więcej użytkowników, którzy wzięli udział w badaniu. Niektórzy użytkownicy obserwowali tylko kilka kont, a niektórzy kilka tysięcy kont.

To wszystko prowadzi nas do wniosku, że każdy użytkownik mediów społecznościowych tak naprawdę tworzy własną, unikalną bańkę i robi to w zasadzie na każdej z platform cyfrowych. Coś, co będzie trendem z punktu widzenia jednego użytkownika, dla drugiego będzie niezauważalne. A to powoduje trudności z określeniem skali trendu.

Należy sobie również zadać pytanie – czy to, że dany rodzaj contentu stał się trendem, rzeczywiście mówi nam coś o społeczeństwie?

Zasięgi biorą się przecież z zainteresowania, a to zainteresowanie wcale nie musi się brać z pozytywnych reakcji użytkowników i poczucia, że oglądany przez nich content odzwierciedla ich punkt widzenia lub uczucia – często jest wręcz przeciwnie.

Popularność danego rodzaju wideo świadczy tylko o tym, że obejrzano go wiele razy.

Świadczy również o tym, że content creatorzy na danej platformie dostrzegli w nim potencjał na uzyskanie zasięgów. I tu dochodzi nam kolejny czynnik, czyli kwestia tego jak duża grupa użytkowników odpowiada za content tworzony w mediach społecznościowych.

Z badań Pew Research wynika, że za 98% contentu na amerykańskim TikToku odpowiada 25% najbardziej aktywnych użytkowników, co pokazuje, że za tworzenie trendującego contentu na platformie odpowiada stosunkowo wąska grupa twórców.

Dodatkowo, jeśli jakiś rodzaj wideo trenduje i twórcy decydują się na stworzenie swojej własnej wersji contentu w trendzie, to na ogół nie świadczy to o tym, że jest to temat ważny dla społeczeństwa, a jedynie o tym, że większa grupa content creatorów dostrzegła, że wideo danego rodzaju „zażarło” u kogoś innego i próbuje osiągnąć ten sam efekt, by zdobyć popularność dla siebie.

Bo taki jest właśnie end game social mediów.

To zasięgi, a nie odzwierciedlanie zeitgeistu i nastrojów społecznych.

Mogą, ale nie muszą.

Między tym co dzieje się na TikToku i w rzeczywistości może występować jakiś rodzaj korelacji, natomiast trendy społeczne to coś, co dzieje się naturalnie, a trendy w mediach społecznościowych to raczej inżynieria, za którą najbardziej odpowiedzialny jest algorytm, którego działania mogą nie rozumieć nawet jego twórcy.

Trendy społeczne to na ogół długi i skomplikowany proces. Zjawisko, które utrzymuje się przez długi czas i które realnie wpływa na życie ludzi. Inflacja kosztów życia, dostępność mieszkań czy zmiany na rynku pracy to nie są okoliczności, które nagle pojawiają się i znikają.

Trendy w mediach społecznościowych to najczęściej krótka, trwająca kilka dni lub kilka tygodni moda panująca wśród twórców internetowych. Może kształtować postawy i zachowania użytkowników, ale będzie to miało bardzo krótkotrwały efekt i bardzo szybko zostanie wyparte przez coś nowego.

Mamy więc trzy główne problemy z trendami w mediach społecznościowych:

1. Biorą się z czegoś zupełnie innego niż trendy społeczne.
2. Nie jesteśmy w stanie określić ich skali i siły wpływu na zachowania konsumenckie.
3. Trwają od kilku dni do kilku tygodni.

To wszystko powoduje, że bardzo rzadko materiały znalezione w social mediach będą źródłem insightów dla skutecznej strategii marki lub komunikacji marketingowej.

Sprawdź też: How to Mobile Games? Jak skutecznie robić reklamy w grach mobilnych

Chciałbym do tego dołożyć jeszcze jeden element, który wiąże się z błędem (lub manipulacją) popełnianym nagminnie na polskim rynku.

Wielokrotnie spotykałem się z sytuacją, w której prelegent na konferencji lub  spotkaniu prezentował nagrania wideo z mediów społecznościowych po to, by podeprzeć tezę zawartą we własnym wystąpieniu.

Problem tkwił jednak w tym, że często były to nagrania wideo ze Stanów Zjednoczonych, a trendy z amerykańskich społecznościówek nijak się mają do trendów w Polsce.

Piszę o tym dlatego, że na ogół taki zabieg miał na celu podparcie tezy o polskim społeczeństwie – dowodem z rynku amerykańskiego.

To samo w sobie brzmi niedorzecznie, ale jestem w stanie zrozumieć, dlaczego to działa – wideo jest dużo bardziej przekonujące niż wykresy z badań CBOS, a przy odpowiednim połączeniu zdolności prezentacji i storytellingu, umyka nam, że takie połączenie nie ma sensu.

A czasami wystarczyłoby sobie zadać kilka pytań.

Czy mieliśmy w Polsce szaleństwo na punkcie kubków Stanley?

Czy clean girl trend to cokolwiek więcej niż dziewczyny popisujące się czystą cerą?

Ile osób w Polsce kupiło Labubu? I czy ma to jakiekolwiek znaczenie?

Oczywiście podobnej manipulacji można dokonać, wykorzystując wideo z polskich mediów społecznościowych i przedstawiając jeden lub dwa materiały wideo, które popierają naszą tezę, zupełnie ignorując treści, które mogą stać z nią w sprzeczności.

***
Sprawdź też: Social media marketing: jakich mediów społecznościowych potrzebuje Twoja firma?

Wykorzystywane w odpowiedni sposób mogą stać się nie tylko źródłem inspiracji, ale też kołem zamachowym marketingu, a nawet biznesu jako takiego.

Niestety coraz częściej możemy spotkać się z traktowaniem trendów i twórców internetowych jako wyroczni na temat nastrojów społecznych.

Stratedzy wyciągają pochopne wnioski, na ich podstawie tworzą słabe strategie i plany niezdolne do generowania zysków w dłuższym terminie, a firmy przeznaczają ogromne środki na kampanie reklamowe, które rezonują z bardzo wąskim wycinkiem rynku i ich grupy docelowej.

Pierwszy krok do rozsądnego korzystania z mediów społecznościowych do analiz marketingowych to zrozumienie jak one funkcjonują, jakie są motywacje twórców oraz jak powstają trendy.

To także zrozumienie, że każdy użytkownik tkwi w swojej własnej, unikalnej bańce i dotyczy to również nas.

To akceptacja tego, że coś, co nieustannie nam się wyświetla, może nie mieć znaczenia dla większości ludzi w Polsce.

I że przegląd trendów oraz własnego feedu na TikToku nigdy nie zastąpi solidnych badań na temat całego społeczeństwa, naszej marki oraz naszej grupy docelowej.

Źródła:

1. pewresearch.org/data-labs/2024/10/08/who-u-s-adults-follow-on-tiktok/
2. pewresearch.org/internet/2024/02/22/how-u-s-adults-use-tiktok/
3. https://youtu.be/c5Bwez4Unek?si=5U4C8WHhT1VQyS3w