Co się będzie szponcić w 2026 roku? Trendy w kreacji i socialu

Wydawało się, że wszystko się zmieni. I zmieniło się, ale nie tak, jak to sobie zakładaliśmy. Gdy sztuczna inteligencja weszła do świata kreacji i social mediów, szybko okazało się, że konsumenci nie chcą podejrzanie wyglądających reklam, ani obrazów i tekstów z ChatGPT. Chcą czegoś prawdziwego. Początek roku 2025 to całkowite zachłyśnięcie się generowaniem contentu w AI. W końcówce 2025 roku czujemy już silne zmęczenie śmieciowym contentem AI. Czy 2026 będzie czasem buntu przeciw generatywności? Sprawdźcie w naszym zestawieniu trendów i prognoz dla świata kreacji i mediów społecznościowych.

Nie mamy złudzeń. W 2026 roku większość marek pozostanie przy dotychczasowym podejściu do kreacji i social mediów. Presja kosztowa oraz lęk o miejsca pracy wzmacniają w marketingu awersję do ryzyka. W efekcie marketerzy będą wybierać bezpieczne, przewidywalne kampanie. Takie, które nie wystawią ich ani na branżowy ostrzał, ani na wewnętrzną krytykę. Ta zachowawczość jest w pełni zrozumiała: w niepewnych czasach każdy najpierw chroni własny etat.

To wcale nie znaczy, że agencje będą produkować gorsze kampanie. Nierzadko to właśnie w czasach, gdy mamy ograniczone możliwości i zasoby stajemy się najbardziej kreatywni. Jednym z najważniejszych zadań agencji kreatywnych i socialowych w przyszłym roku będzie umiejętność „wejścia w buty” klienta i zaproponowanie mu rozwiązań, które:

a) z jednej strony nie będą mogły wzbudzać większych kontrowersji w społeczeństwie i wykluczą markę z udziału w sporach społecznych lub politycznych;

b) z drugiej strony będą ciekawe, przyciągające uwagę i wzbudzające pozytywny sentyment zachęcający do korzystnych dla marki dyskusji w mediach społecznościowych.

Większość marek będzie chciała uniknąć scenariusza, w jaki wpadł American Eagle przy współpracy z Sydney Sweeney. Marka zrealizowała jedną z najgłośniejszych kampanii 2025 roku, która przypadła do gustu bardzo wielu konsumentom, co przełożyło się na znaczny wzrost wyników sprzedażowych i poprawę wskaźników świadomościowych marki.

Problem w tym, że marka sięgnęła po hasło i kontekst kulturowy, który dla dużej części amerykańskiego społeczeństwa miał negatywne konotacje. Kreatywne ryzyko okazało się zbyt duże. Zarówno brand, jak i celebrytka zostali wciągnięci w niemal wszystkie główne spory polityczne i społeczne w USA. Być może krótkofalowo korzystnie wpłynęło to na markę American Eagle, ale ile marek wyszłoby bez szwanku z podobnej sytuacji?

Takich akcji marketerzy będą unikać jak ognia, co spowoduje, że 2026 rok będzie rokiem zarządzania ryzykiem kreatywnym zarówno po stronie agencji jak i klienta.

Czy będzie to skutkować lepszymi ideami kreatywnymi i kampaniami?

Cytując klasyka – na pewno, zobaczymy, czas pokaże, czas pokaże…

W 2026 roku część marek zacznie świadomie pokazywać, że ich marketing nie jest wytworem AI, lecz efektem ludzkiej pracy. W komunikacji celowo pojawią się niedoskonałości, surowe kadry i wyraźne ślady procesu twórczego.

To sygnał: za naszą marką stoją ludzie, a w naszą komunikację z grupą docelową włożyliśmy dużo wysiłku i zasobów. Dlatego przewagę zyskają te brandy, które postawią na prawdziwych aktorów, influencerów i twórców. Marki wybierające tańsze, generowane przez AI materiały pozbawione ludzkiego pierwiastka zostaną w tyle, przynajmniej, jeśli chodzi o działania brandingowe.

Nie zabraknie marek, które uparcie będą stawiać na AI. Narzędzia staną się lepsze, szybsze i zapewnią bardziej realistyczne materiały, ale konsumenci również się uczą. Będą coraz sprawniej rozpoznawać treści generowane przez sztuczną inteligencję. I to nie z ciekawości, lecz z konieczności. W świecie, w którym narzędzia do generowania obrazów i wideo coraz częściej trafią w ręce cyberprzestępców i osób, które chcą manipulować opinią publiczną, umiejętność odróżniania sztuczności od prawdy stanie się formą samoobrony.

To wszystko będzie powodowało, że konsumenci widzący materiał marki wygenerowany przez AI nierzadko będą reagować negatywnie. Będą czuli, że marka nie jest gotowa zainwestować w komunikację z nimi i zamiast dostarczyć im wartość, chce po prostu wcisnąć im swój produkt lub usługę możliwie najniższym kosztem.

Być może marki korzystające głównie z AI w kreacji będą uzyskiwały satysfakcjonujące wyniki, w krótkim terminie (licząc ROI tylko w kampaniach performance), ale naszym zdaniem nie będą one budowały żadnej znaczącej długoterminowej wartości marki.

Zresztą zwrot przeciwko sztucznej inteligencji widoczny jest także w świecie designu. Coraz większą popularność zyskują nurty i style (takie jak chicken scratch), które manifestują sobą to, że nie są stworzone przez sztuczną inteligencję, że stoi za nimi ludzka kreatywność, asymetryczność, niedoskonałość.

Naszym zdaniem tak właśnie będą wyglądały najbliższe lata w świecie kreacji i mediów społecznościowych. Najsilniejsze kampanie będą zawierały w sobie największy pierwiastek człowieczeństwa i wszystkich cech ludzkich, z których replikacją sztuczna inteligencja sobie po prostu nie radzi.

Oczywiście nie znaczy to, że w kreacji jako takiej doszło do jakiejś fundamentalnej zmiany. Wciąż największą siłą kampanii będzie mocna idea kreatywna, zbudowana na celnym, uniwersalnym insighcie i egzekucji kreatywnej wykonanej przez topowy talent na rynku.

Wszyscy jesteśmy zmęczeni. Nadmiar treści stał się nie do zniesienia, dlatego coraz częściej ograniczamy czas spędzany w social mediach i liczbę twórców, których obserwujemy.

Liczy się jakość, a nie ilość. Treści publikowane masowo i zbyt często i tak nam umykają. Ostatecznie naszą uwagę zyskują tylko najlepsze materiały od ulubionych twórców. Po co więc produkować content bez sensu, wartości i jakości?

Przez lata platformy promowały nieprzerwaną aktywność: publikuj częściej albo trać zasięgi. Algorytmy nagradzają ilość, bo ta zwiększała czas spędzany przez użytkowników na platformach.

Dziś mamy już tyle treści, że każda publikacja toczy zaciętą walkę o nikłą już uwagę odbiorców, którzy pod wpływem tego przesytu zaczynają powoli coraz świadomiej wybierać treści, które chcą, żeby do nich docierały, ograniczając swoją uwagę głównie do tego co ich naprawdę interesuje. Taka zmiana zachowania wymaga od marek i twórców zwrócenia się w stronę jakości, nawet jeśli algorytmy będą nagradzać ilość i podbijać puste wyświetlenia. Dotyczy to zarówno twórców, jak i marek. Częstotliwość publikacji oraz liczba współprac tracą na znaczeniu – wygrywają lepsze treści, nawet jeśli pojawiają się rzadziej.

Bardziej jakościowe treści to nie tylko dobra kamera, oświetlenie i montaż. To przede wszystkim optymalizacja contentu pod długotermiową wartość, bazująca na autorytecie lub charyzmie twórcy i mająca silny wpływ na odbiorców wykraczający poza czas konsumpcji krótkiego wideo w pionie.

Nie chodzi tylko o liczbę wyświetleń, hackowanie algorytmu za pomocą rolki, ale o przekaz, który przekłada się na pełne obejrzenia materiałów i interakcje jakie marka lub twórca są w sta­nie nawiązać z obserwatorami i konsumentami dzięki materiałom.

Świetnym tego przykładem jest twórczość SciFun na YouTube. Jest to twórca, który teoretycznie robi wszystko źle. Jego treści są zbyt długie, publikuje je zbyt rzadko, nie stosuje tricków i tipów na zhackowanie naszej uwagi. A jednak. Jak już coś publikuje, to naród słucha.

Technologia, która miała nas łączyć, coraz częściej nas od siebie oddala. Dlatego w 2026 roku phygital przestanie być ciekawostką, a stanie się realną strategią budowania relacji w świecie offline i online.

Marki coraz częściej będą zapraszać swoich odbiorców do fizycznych spotkań, wydarzeń i doświadczeń twarzą w twarz, by wzmocnić swoją obecność online. Paradoks? Nic bardziej mylnego.

Nie chodzi już o obrandowany event i rozdawnictwo gadżetów, lecz o tworzenie unikalnych przeżyć i doświadczeń , które pozwolą nam się oderwać od problemów rzeczywistości w sposób inny niż za pomocą „przyklejenia się” do ekranów. Doświadczenia, które pozwolą nam na kontakt z drugim człowiekiem i pozwolą nam pozbyć się uczucia osamotnienia i izolacji, które skutecznie „wspiera” w naszym życiu technologia.

Te działania mają sens nie tylko jako rozrywka offline, ale także jako fundament relacji i pozytywnego sentymentu, który naturalnie przenosi się do świata cyfrowego. Dziś wydarzenie, którego nie ma w social mediach, właściwie nie istnieje. Choć to dość smutna obserwacja, dla marek jest to szansa na stworzenie wartościowego contentu, który żyje tygodniami i angażuje także tych, których nie było na miejscu. Wydarzenie to nie tylko bezpośrednie budowanie relacji konsumenta z marką, ale także sposób na to, by o marce mówiło się więcej w mediach społecznościowych.

W ten sposób marka przestaje być nadawcą reklam, a staje się inicjatorem relacji. Zyskuje na wiarygodności i robi dokładnie to, co robią najsilniejsze brandy świata: łączy ludzi wokół wspólnych doświadczeń, wartości i idei.

I robi to w sposób namacalny. Pokazuje, że jest w stanie zainwestować w relację z konsumentem znacznie więcej niż konkurencja generująca grafiki w AI.

W naszym zestawieniu nie mogło zabraknąć zjawiska silnie zakorzenionego w społeczeństwie i mającego swoje źródło w trendach rozwijających się od wielu lat.

Świat marketingu zawsze miał obsesję na temat najmłodszego pokolenia, ale my chcemy zwrócić uwagę na starsze pokolenia, które…nie chcą dorosnąć. Chodzi o zjawisko kidults opisujące dorosłych, którzy konsumują content, kupują produkty i korzystają z usług zwyczajowo zarezerwowanych dla dzieci.

Dorośli coraz częściej opóźniają klasyczne markery dorosłości, takie jak małżeństwo, posiadanie dzieci czy rozpoczęcie kariery zawodowej. Wszystko po to, by móc realizować swoje własne wizje na życie oraz pasje. Przyczyn tego zjawiska jest wiele, ale my skupimy się na dwóch trendach, które je wspierają –  eskapizmie i nostalgii.

Eskapizm jest w tym przypadku świadomą ucieczką do świata beztroski, zabawy i rozrywki, które pozwalają zdystansować się od presji dorosłego życia –  pracy, odpowiedzialności czy niepewności ekonomicznej. Nostalgia odgrywa kluczową rolę, bo pozwala dorosłym na odtwarzanie rytuałów z dzieciństwa, dającym im poczucie bezpieczeństwa, komfortu, stabilizacji, przywołując dobre wspomnienia.

To dlatego coraz więcej dorosłych nie porzuca gamingu wraz z wejściem w dorosłość, kupuje zabawki i wraca do filmów z dzieciństwa. Świetnym przykładem tego zjawiska jest ogromna popularność zestawów klocków LEGO dla dorosłych, kolekcjonerski szał na Labubu i wcale nie malejąca popularność gadżetów z uniwersum Harry’ego Pottera.

Oczywiście nie oznacza to, że każda marka powinna teraz zaprojektować produkt stworzony z myślą o Kidults. Chodzi raczej o to, by projektować komunikację, który bierze pod uwagę potrzeby dzisiejszych dorosłych, którzy są przebodźcowani, zmęczeni i tęsknią za „starymi, dobrymi czasami”. Nie jest to zresztą uczucie zarezerwowane tylko dla przedstawicieli pokoleń Millenialsów i Gen-Z. Każda grupa wiekowa za czymś tęskni, a nostalgia działa tak, że próbuje nam wmówić, iż kiedyś było lepiej.

Marki mogą to wykorzystać poszukując insightów do komunikacji w przeszłości, do której wzdycha ich grupa docelowa. Nie po to, by na siłę wbić się w trend kidults, ale po to, by dać swoim odbiorcom poczucie komfortu, bezpieczeństwa i pozwolić trochę się wyluzować w świecie pełnym niepewności, obowiązków i zmartwień.

Sprawdź też: Zasady gry. Efektywny marketing online w 2026 roku