White Hat SEO (etyczne SEO) to pozycjonowanie zgodne z wytycznymi wyszukiwarek, oparte na wartościowej treści, dobrej stronie technicznej i naturalnie zdobywanych linkach. Efekty przychodzą wolniej, niż obiecują metody zakazane (Black Hat SEO, jak upychanie słów kluczowych czy masowo kupowane linki), za to są trwałe i nie grożą karą, która potrafi wyrzucić stronę z wyników z dnia na dzień. To budowanie pozycji na fundamentach, a nie na sztuczkach, które wcześniej czy później wychwytują kolejne aktualizacje algorytmu Google. (Porównaj: Keyword Stuffing, Link Building)