Retention rate (wskaźnik utrzymania klientów) to odsetek klientów, których udało się utrzymać w danym okresie. To odwrotność churnu: pokazuje, jak skutecznie marka zatrzymuje klientów przy sobie. Ma ogromne znaczenie dla opłacalności, bo utrzymanie klienta jest zwykle wielokrotnie tańsze niż pozyskanie nowego, a lojalni klienci podnoszą CLV. (Porównaj: Churn Rate, CLV)