Łańcuch Markowa (Markov chain) to model matematyczny opisujący przejścia między stanami, w którym kolejny krok zależy tylko od obecnego, nie od całej wcześniejszej historii. W marketingu stosuje się go w atrybucji do liczenia realnego wkładu każdego kanału w konwersję. W odróżnieniu od prostych reguł, np. last click, pokazuje, ile faktycznie traci się po usunięciu danego kanału ze ścieżki. (Porównaj: Attribution Model, RBA)