Model atrybucji to reguła przypisywania zasługi za konwersję do poszczególnych punktów styku z klientem. Decyduje, czy kredyt za sprzedaż dostaje pierwsza reklama, ostatnia, czy wszystkie po drodze, a tym samym wprost wpływa na to, które kanały uznasz za skuteczne i gdzie przesuniesz budżet. Wybór modelu potrafi zmienić ocenę tej samej kampanii o kilkadziesiąt procent, dlatego to decyzja strategiczna, a nie techniczny detal. Proste modele opierają się na regułach (np. last click), bardziej zaawansowane na danych (atrybucja algorytmiczna, regresyjna, łańcuchy Markowa). (Porównaj: RBA, Markov chain)