Pilne! Ostatnia szansa! Kliknij! – Jak nie zniechęcić użytkowników do e-maili i uniknąć lądowania w spamie?

Nie będę udawać, że pamiętam dokładnie, jak ustawiałem swój pierwszy mailing w Onecie w 2010 roku, stawiając pierwsze kroki w digitalu. Ale jedno wiem na pewno – już wtedy słyszałem, że mailing to przeżytek, że „to narzędzie umiera”, że „nikt już w to nie klika”.

Minęło 15 lat. Digital zmienił się nie do poznania – nowe platformy, algorytmy, AI, social media – a e-mail marketing? No właśnie… czy faktycznie odszedł do lamusa? Czy w świecie, gdzie każdy walczy o uwagę użytkownika, mailing ma jeszcze sens? Spoiler: tak. Ale pod pewnymi warunkami.

Pierwszy mail z @ został wysłany w 1971 roku, jeszcze w ramach sieci ARPANET [1], czyli sieci, która była podwaliną, na której kilka lat później powstał internet. Na upowszechnienie się usługi musieliśmy jednak jeszcze poczekać. Kamieniem m(a)ilowym na pewno było udostępnienie przez Google bezpłatnego serwisu webmail (Gmail) na prima aprilis 2004 roku. Co ciekawe, do 2007 roku, żeby założyć tam konto, potrzebowaliśmy zaproszenia.

W Polsce możliwość założenia skrzynki e-mail mieliśmy już jednak wcześniej. W 1999 roku ofertę poczty elektronicznej proponowało o2.pl (tlen.pl). W tym samym roku, niedługo później, również Interia proponowała bezpłatne konta e-mail w serwisie poczta.fm.

Jak możemy przeczytać na stronach Interii:

(…)Interia.pl udostępniła 18 października 1999 roku pierwszą usługę skierowaną do użytkowników internetu. Był to serwis bezpłatnych kont poczty elektronicznej poczta.fm. Już w kilka miesięcy później, 7 marca 2000 roku, w serwisie poczta.fm założone zostało stutysięczne konto, a w grudniu tego samego roku liczba adresów obsługiwanych przez spółkę przekroczyła 500 tys. (…)[3]

W 2000 roku w Polsce z internetu korzystało ok. 12% populacji, czyli ok 4,5 mln osób . Legendarna Popularna Neostrada pojawia się dopiero rok później [4]. Według portalu Statista, w 2024 roku, codziennie odbieranych i wysyłanych było na świecie 361 miliardów maili . Estymacja na 2027 to 408 miliardów [5]. Na razie nic nie wskazuje, żeby w najbliższym czasie pojawił się prostszy, szybszy i bardziej wszechstronny sposób wymiany informacji pomiędzy użytkownikami, który zastąpiłby starą, dobrą pocztę e-mail.

W Polsce, w styczniu 2025 roku, według MediaPanelu [6] było 29 742 552 Real Users – czyli „faktycznych użytkowników” internetu, wyliczonych za pomocą metodologii Gemiusa [7]. Czy każdy użytkownik internetu ma konto pocztowe? Tego nie wiem, ale na pewno nie musi mieć, dopóki, dopóty takowych nie będziemy mieli przyznawanych razem z numerem PESEL (co skądinąd, może się niebawem ziścić – bo od stycznia tego roku mamy już funkcjonującą usługę e-Doręczeń)[8].

To ile jest tych kont pocztowych w Polsce? Jak podaje Business Insider, w 2021 roku 28,2 mln osób korzystało z poczty e-mail, co – porównując do danych MediaPanel – daje ok. 95% zasięgu wśród użytkowników.

Ale… przecież ja mam tych adresów co najmniej 7… No właśnie!

Są osoby, które mają więcej niż jeden adres, a co najmniej jeden prywatny i jeden służbowy   – czyli ten „z pracy”. A są też tacy, którzy mają jeden adres „pracowy”, jeden prywatny i… ten trzeci – pamiątkę z młodzieńczych lat, kiedy wybór e-maila był dokonywany bardziej sercem niż rozumem. To właśnie tam często pojawia się bohater ulubionej gry, inspirujące „SweetMisia69” czy nieśmiertelne „KochamKotki_2003”. Dziś taki adres pełni zwykle funkcję skrzynki na spam (choć niestety zdarza mu się służyć także do korespondencji służbowej). To właśnie przy jego użyciu zapisujemy się do newsletterów, licząc na dodatkowe rabaty – choć czasem przypomina nam o nim dopiero niespodziewana wiadomość w stylu „Dzień dobry, Panie Słodziak88”.

No dobrze… to ile? Nie wiem. Ale zakładając, że średnio każdy ma dwa, to jest ich co najmniej 60 mln.

Jak to wygląda u najpopularniejszych, polskich dostawców poczty e-mail? W 2020 roku Interaktywnie.pl szacowało, że Wirtualna Polska (z o2.pl), Onet, Interia i Gazeta miały w swoich serwisach pocztowych około 17 mln użytkowników.[9] Do tego dochodzą konta Gmail, Proton, czy Outlook/Hotmail. To bardzo dużo kont mailowych. Czy ma to znaczenie marketingowe?

Biorąc pod uwagę, że 95% osób w Polsce ma skrzynkę mailową, brzmi jak dobry zasięg do zbudowania w kampanii. Co z twierdzeniem, które zawarłem we wstępie – przecież w mailing nikt nie klika!  Mówiąc krótko – to nieprawda. Oczywiście, mailing ma swoją mroczną twarz spamu, a dostawcy pocztowi robią wszystko, żeby to możliwe ograniczyć (z różnym skutkiem), a użytkownicy starają się go unikać.

Ale jest też ta druga twarz, uśmiechniętego użytkownika (😉), który na newslettery zapisuje się chętnie, a maile z propozycjami świetnych produktów klika i – co więcej – kupuje. I w zasadzie taki obraz wyłania się z danych marketingowych. E-mailing to nadal bardzo jakościowy kanał dotarcia do Twojej grupy docelowej i dobre narzędzie do komunikacji z bazą klientów. Bazy mailingowe, pozwalają na bardzo precyzyjne targetowanie w ramach posiadanych kont, dlatego oprócz demografii czy geotargetowania, pojawiają się takie elementy jak zawód, branża, zainteresowania czy wręcz intencje.

Wysłany e-mail dociera na skrzynkę adresata i (jeżeli nie zostanie skasowany, potraktowany jako spam) zostaje na tej skrzynce. Pozwala tym samym na wrócenie do wiadomości w dogodnym miejscu i czasie – zwłaszcza, jeżeli znajduje się tam na przykład kod rabatowy lub inna forma promocji.

Przeglądanie poczty to często moment, gdy użytkownik koncentruje się na konkretnych zadaniach – loguje się, by opłacić rachunki, przegląda wiadomości i zwraca uwagę na to, co pojawia się w jego skrzynce. Otoczenie wciąż bywa rozpraszające, ale na pewno pozwala na większe skupienie i zatrzymanie uwagi naszego odbiorcy.

A żeby to zrobić, musisz przygotować ciekawy tytuł, kreatywnie podejść do kreacji, którą wysyłasz i komunikatu, który przekazujesz. Są też lepsze dni, a wręcz godziny, w których warto „odpalić” naszą wysyłkę.

Pamiętajmy, że część użytkowników robi tak, jak ja, czyli ma dedykowany adres mailowy do robienia zakupów, przeglądania newsletterów oraz do mailingów reklamowych. Zagląda się na niego w poszukiwaniu zniżek, promocji czy innych ciekawych ofert. Między innymi tacy użytkownicy sprawiają, że mailing może być wartościowym narzędziem w Twoich rękach. Widzimy to w statystykach realizowanych przez nas kampanii.

Chcesz poznać 6 zasad skutecznego prowadzenia kampanii mailingowej? Kliknij tutaj: Czy e-mail marketing jeszcze w ogóle działa?

W realizowanych przez nas kampaniach mailingi pojawiają się bardzo często i nie tylko w kampaniach finansowych. Są bardzo efektywnym narzędziem dla każdej branży, zakładając, że są prawidłowo przygotowane i dobrze przemyślane.

Mailing potrafi być niezwykle skutecznym narzędziem w pozyskiwaniu leadów, sprzedaży czy informacji o konkretnym wydarzeniu. Co prawda nie mamy wpływu na moment otwarcie poczty email, ale pamiętajmy, że istnieją narzędzia, które pozwalają na dostarczenie poczty w określonym miejscu i czasie. Dzięki temu w przypadku wysyłania mailingu do aktywnych kont, możemy liczyć, że dotrze on w zaplanowanym przez nas momencie.

Pamiętajmy również, że mailing to tylko część komunikacji z grupą docelową, ale bardzo ważna część. Jeżeli kampania poprzedzona jest innymi działaniami on- czy off-line, może to znacząco wspomóc otwieralność (OR) czy klikalność samego mailingu (CTR).

Oprócz działań mailingowych dostawcy poczty posiadają w swoim zasobie reklamowym (Inventory) inne ciekawe rozwiązania, które nie są mailingiem sensu stricte, ale są kontaktem reklamowym w obrębie poczty. To również dodatkowe miejsca, w których efektywnie możemy dotrzeć z naszym przekazem do użytkownika w mniej obleganej przestrzeni (o mniejszym clutterze).

Warto nadmienić tutaj, że mailing to nie tylko działania B2C, ale również B2B, które rządzą się trochę innymi prawami, ale bywają równie skuteczne.

Mailing to nie tylko świetne narzędzie do pozyskiwania nowych użytkowników, ale także kluczowy sposób na budowanie relacji i retencję klientów. 

Kiedy ktoś pyta mnie, czy warto zbierać bazę mailingową, moja odpowiedź jest zawsze taka sama: tak. Ale samo posiadanie bazy to dopiero początek – kluczowe jest to, jak z niej korzystać. Można ograniczyć się do wysyłania atrakcyjnych ofert i promocji, co samo w sobie nie jest złym rozwiązaniem. Ważne jednak, by nie sprowadzić mailingu do bezmyślnego „spamowania”, bo to najszybsza droga do utraty subskrybentów. 

Najważniejsze? Nie zmarnować szansy na wartościową komunikację. Jeśli użytkownik czuje, że Twoje wiadomości są interesujące i przydatne, zostanie z Tobą na dłużej.  Oczywiście, nie zapominajmy o kwestiach prawnych – wszystkie niezbędne zgody (RODO) to podstawa. Ale o tym, jak zgodnie z prawem prowadzić działania digital marketingowe w Polsce, opowiemy w osobnym wpisie. 

1. Unikaj folderu SPAM. 😉
   • Łatwiej powiedzieć niż zrobić, ale są elementy, o które możesz zadbać: poprawna specyfikacja techniczna, personalizacja, przejrzysta treść, brak załączników.
   • Pamiętaj, że musisz umożliwić łatwe wypisanie się z newslettera / bazy.
2. Do mailingów wykorzystuj znane, profesjonalne bazy. Nie ma nic gorszego niż zły kontekst dla Twojego brandu. Straty będą niewspółmierne do zysków.
3. Temat – krótki, jasny, zgodny ze specyfikacją danej bazy. Unikaj zabiegów w stylu: „Re:” & „Fwd:”
4. Wysyłaj format w specyfikacji bazy. Unikaj wysyłania jednego, pojedynczego obrazka, jeżeli wysyłasz kreację – pamiętaj, żeby grafik odpowiednio ją przygotował. Elementy promocyjne – kod rabatowy, kontakt – umieść jako tekst, żeby pozwalały łatwo się skopiować.
5. Nie nadużywaj słów „promocja”, „rabat” „zniżka” – to nie pomoże, a może wręcz zaszkodzić.
6. Pamiętaj o optymalizacji pod mobile.
7. Sprawdź swój mailing w narzędziach, które pozwalają ocenić, czy wpadnie on w spam, np. GlockApps, Mails.ai czy Mail Tester (pamiętaj, żeby sprawdzić politykę prywatności danego narzędzia, przed udostępnieniem danych).
8. W newsletterach pamiętaj o regularności, ale nie przesadź w drugą stronę. Najważniejsza jest równowaga.
9. Pamiętaj o testach A/B. To doskonałe narzędzie do sprawdzenia skuteczności.

Zainteresowaliśmy Cię? Skontaktuj się ze specjalistami z Sales&More i zaplanuj z nami swoje działania marketingowe!