Urodziłem się w 1995 roku, więc jestem Milenialsem. W teorii powinienem się lepiej dogadywać z osobami urodzonymi w 1982 niż tymi z 1998 roku. Brzmi absurdalnie? Witam w świecie badań nad pokoleniami! Zacznijmy od początku.
Skąd się wzięły pokolenia?
Grzegorz Skawiński z zespołu Kombii śpiewał, że „każde pokolenie ma własny czas”. I z grubsza, miał rację. Pokolenie to dziewiętnastowieczny koncept, który oznacza grupę „wszystkich ludzi żyjących mniej-więcej w tym samym czasie”. Nasze rozumienie pokoleń, podobnie jak system edukacji, w którym wyrośliśmy, nie rozwinął się znacząco od tego czasu.
Jeśli spojrzymy na tło historyczne, to rozwój teorii pokoleniowej trafił na żyzny grunt wydarzeń historycznych. Rewolucja przemysłowa napędzała rozwój technologii, gospodarki i społeczeństwa. Każde kolejne pokolenie, coraz bardziej różniło się od pokolenia swoich rodziców. Młodzi ludzie musieli odnajdywać się w świecie, w którym umiejętności, wiedza i recepty na życie poprzedniego pokolenia stawały się coraz mniej przydatne.
Upadały autorytety, wzrastała niezależność i potrzeba odróżniania się od starszych. A starsi znajdywali coraz więcej powodów do tego, by krytykować młodych. Brzmi znajomo?
Skąd się wzięły współczesne grupy pokoleniowe?
Na gruncie teorii pokoleniowych największą popularność zyskały dwa paradygmaty – Paradygmat Piętna (imprint paradigm) oraz Paradygmat Tętna (pulse-rate paradigm).
Obie teorie zgadzają się co do tego, że wydarzenia historyczne i trendy, których doświadcza osoba w wieku dojrzewania i wczesnej dorosłości, powodują rozwój unikalnego punktu widzenia na świat. Punktu widzenia, który pozostaje w niemal niezmienionej formie aż do końca życia. Podczas, gdy poprzednie pokolenie wymiera, zastępuje je nowe, zmieniając obraz społeczeństwa. Paradymaty różnią się, uzasadniając w inny sposób przyczyny powstawania nowych pokoleń.
Według Paradygmatu Piętna pokolenia powstają w wyniku konkretnego bodźca, dużego wydarzenia. W naszej historii mogą to być na przykład stan wojenny albo reformy Balcerowicza. Zgodnie z tym paradygmatem powinniśmy więc doszukiwać się zmian pokoleniowych w wielkich wydarzeniach, mających wpływ na całe społeczeństwo.
Inaczej wygląda to w Paradygmacie Tętna. Tutaj pokolenia związane są z cyklem życia. Zgodnie z tym paradygmatem, społeczeństwo jest podzielone na serię nienachodzących na siebie grup, które urodziły się w innych ,,czasach’’. Bazując na dacie urodzenia, człowiek przydzielony jest do jednej z tych grup, a naukowcy starają się zbadać, czym każda nowo utworzona grupa, różni się od poprzedniej.
Oba paradygmaty mają swoje wady i zalety, jednak to Paradygmat Tętna zdominował dyskurs na temat pokoleń w badaniach, mediach i popkulturze. Co kilkanaście lat, arbitralnie tworzymy nowe pokolenie. Czasami można odnieść wrażenie, że pokolenia Milenialsów, czy Gen Z powstały tylko po to, by starsze pokolenia mogły na nie ponarzekać, podpierając się badaniami pokoleniowymi rozpowszechnianymi w mediach.
Powstawania nowych pokoleń nie determinują żadne wydarzenia historyczne, czy zmiany społeczne. Jedynym spoiwem każdej kolejnej grupy jest okres kilkunastu lat, w których trakcie jej członkowie przyszli na świat.
Dlaczego wymyślamy grupy pokoleniowe?
Bo tak łatwiej. Tworzenie grup w taki sposób pozwala na łatwą kategoryzację społeczeństwa. Wskutek tego otrzymujemy poręczne narzędzie do opisywania rzeczywistości. Używając go, doprowadzamy jednak do wielu, niepotrzebnych generalizacji. Korzystając z etykiet pokoleniowych, jesteśmy w stanie łatwiej budować narrację wokół wydarzeń społecznych, politycznych czy gospodarczych.
Etykiety pokoleniowe ułatwiają pracę nie tylko dziennikarzom i twórcom contentu, ale także przedstawicielom biznesu. To oni mogą tworzyć produkty, usługi czy prezentacje sprzedażowe, w których przekonują swojego klienta, że nie rozumie on Pokolenia Z, które różni się od Pokolenia Y, a sam jest przecież z Pokolenia X, które nie ma startu do Pokolenia Alfa, więc powinien zapłacić konsultantom, którzy wszystko mu wytłumaczą i rozpiszą na 100 slajdach.
Kto spopularyzował etykiety pokoleniowe?
Nie można winić dziennikarzy, czy marketerów za popularność teorii pokoleniowej, skoro przez wiele lat, instytucje naukowe i ośrodki badawcze na całym świecie koncentrowały swoje publikacje wokół paradygmatu opartego o etykiety pokoleniowe. Na czele grupy, która powielała badania w tej sprawie stał Pew Research Center, który w jeszcze w 2010 roku bronił etykiet pokoleniowych.
Już wtedy dostrzegano ich wady, ale badacze Pew nadal traktowali etykiety jako wartość dodaną. Na szczęście w 2010 roku wprowadzono zmianę. Włączono element badania różnic w obrębie pojedynczego pokolenia.
Być może przyczyniło się to do przełomu w 2023 roku. Kim Parker, Dyrektor Badań nad Trendami Społecznymi w Pew Research opublikowała artykuł, w którym Pew ogłosił, że zrywa z dotychczasowym podejściem do etykiet pokoleniowych, dostrzegając ogrom błędów metodologicznych badań skupiających się na porównywaniu pokoleń.
Porównywanie pokoleń nie ma sensu. Nie istnieje żaden ośrodek badawczy, który dysponuje badaniami pozwalającymi na ich porównanie na tym samym etapie życia. Żadna jednostka badawcza nie posiada danych, by wiarygodnie zbadać różnice postaw między Gen Z, a Milenialsami, na tym samym etapie życia.
Te badania nie uwzględniają też kontekstu historycznego czy gospodarczego, w którym konkretna grupa wiekowa np. dorastała lub wchodziła na rynek pracy. Takie elementy mają duże znaczenie, jednak to wcale nie znaczy, że zdarzenia te wpływają tylko na jedno pokolenie, a na drugie już nie.
Porównajmy osoby, które wchodziły w Polsce na rynek pracy po studiach, w 2008 roku i w 2018 roku. Przez wzgląd na zmiany społeczne i gospodarcze, te dwie grupy mogą mieć inną optykę na pracę po godzinach lub poziom wynagrodzenia na start. Ale czy to powoduje, że każdy element rzeczywistości postrzegają inaczej?
Czynniki takie jak kryzysy gospodarcze, wojny, zmiany polityczne wpływają na kształtowanie się poglądów określonego pokolenia. Jednak nie wpływają tylko na jedno pokolenie. Czy można powiedzieć, że kryzys gospodarczy po 2008 roku dotknął tylko młodych wchodzących na rynek pracy? Nie wpłynął na czterdziestolatków? Czy osoby przed emeryturą nie dostały wcale w kość?
Czy są lepsze etykiety (od tych pokoleniowych)?
Na chłopski rozum, na pewno każdemu marketerowi przyjdzie do głowy kilka pomysłów na lepszą kategoryzację grup społecznych niż pokolenia. To czego brakuje, to badań, które pomogłyby nam podeprzeć tę tezę.
Pierwszym ciekawym, w jakiś sposób udokumentowanym podejściem do tego tematu, które zyskało rozgłos jest analiza BBH Labs. Jej przedmiotem była spójność różnych rodzajów grup społecznych z pomocą autorskiego wskaźnika Group Cohesion Score i danych badawczych TGI dla Wielkiej Brytanii.
Group Cohesion Score to próba obliczenia/zbadania względnej zgodności określonej grupy ludzi. Dane TGI pochodziły z okresu styczeń-grudzień 2019 i dotyczyły oświadczeń badanych na temat ich stylu życia. Oświadczenia dotyczyły spraw codziennych, filozoficznych, ważnych kwestii społecznych. Dostępnymi odpowiedziami były Zgadzam się / Nie zgadzam się / Neutralny / Nie dotyczy.
Dla całej populacji Wielkiej Brytanii, Group Cohesion Score wynosił 48,7%, czyli pogląd na daną sprawę głoszony przez większość populacji Wielkiej Brytanii był współdzielony przez 48,7% Brytyjczyków. W ten sposób analizowano spójność grup pokoleniowych.
Jaki był tego wynik? Niezbyt zachęcający dla fanów podziałów pokoleniowych, bo grupy pokoleniowe były tylko minimalnie bardziej spójne od całej populacji Brytyjczyków.
BBH w badaniach poszło o krok dalej i porównało średnią spójność grup pokoleniowych z innym grupami, których jedynym, udokumentowanym, elementem wspólnym były takie same cechy charakteru, zwyczaje lub zainteresowania:
Okazało się, że grupy osób, które są fanami krzyżówek albo lubią pić Oranginę, mają bardziej spójne poglądy na różne kwestie niż grupy pokoleniowe. Cechy charakteru, pasje, zainteresowania były znacznie lepszym spoiwem niż przynależność do arbitralnie stworzonej grupy pokoleniowej.
Na początku świat marketingu był daleki od przyjęcia badań BBH Labs z entuzjazmem. Zmieniło się to po tym jak Pew Research ogłosił nowe podejście do swoich badań pokoleniowych. Czy jednak powinniśmy teraz ślepo wierzyć, że osoby spożywające codziennie orzechy są grupą bardziej spójną od grupy osób urodzonych w latach 1995-2012? Nie do końca.
Analiza BBH Lab, choć wykonana na danych z rzetelnego źródła, pozbawiona jest wyczerpującego opisu metodologicznego. Nikt z osób, które powoływały się na te badania w blogach, artykułach, postach w mediach społecznościowych, nie kwestionował również danych źródłowych do tego badania, ani metodologii ich zbierania.
W dodatku to w zasadzie jedyne, szeroko dostępne wyniki badań (a raczej analizy wyników badań), które podejmują kwestię spójności grup pokoleniowych oraz innych grup społecznych. Wierzę, że jest to jednak dobry punkt startowy dla każdego marketera lub marketerki, by zastanowili się, czy na pewno segmentacja oparta na pokoleniach, czy też przedziałach wiekowych, jest najlepsza dla kampanii, nad którą pracuje.
Co po grupach pokoleniowych?
Odeszliśmy już od stereotypów opartych na narodowości. Jednak wciąż generalizujemy na podstawie czyjegoś wieku. Przez wiele lat buzzwordy takie jak ,,Gen X”, czy ,,Milenialsi” notorycznie pojawiały się w mediach, raportach, strategiach, salach konferencyjnych oraz prezentacjach przetargowych. Używanie ich przyciągało uwagę, zainteresowanie i pieniądze klientów.
Skoro koncept grup pokoleniowych nie przeszedł próby czasu i należałoby od niego odejść, to czy istnieje jakiś nowy, innowacyjny, a co najważniejsze szybki i łatwy sposób na zdefiniowanie grupy odbiorców? Na szczęście nie.
Jeśli powstrzymamy się od powielania tego typu generalizacji, będziemy mogli szybciej przejść do pogłębionej analizy grup odbiorców. Czasem będzie to długa i ciężka praca poparta researchem, danymi i badaniami. Czasem doprowadzi nas ona do dokładnej segmentacji i wąskich grup docelowych. Czasem, do decyzji, że segmentacja nie ma w naszym przypadku sensu i musimy docierać do odbiorcy masowego.
Oczywiście, znajdą się produkty, które świetnie sprawdzą się w określonej grupie wiekowej. Korepetycje maturalne najlepiej sprzedadzą się wśród 18-19 latków. A być może wśród ich rodziców? Ile lat mają ich rodzice? 40, a może 60? Ale to wciąż grupy wiekowe, nie pokolenia.
Nie chodzi o to, że demografia jest zła, bo to podstawowe narzędzie marketera, analityka czy konsultanta. Raczej o to, że upraszczające rzeczywistość koncepty, takie jak grupy pokoleniowe, uwalniają nas od pracy nad rzeczywistością, która jest coraz bardzie skomplikowana. Pracy, która pozwala nam zrozumieć kim jest grupa naszych odbiorców, jakie są jej problemy, głębiej się nad nimi zastanowić, zadawać pytania.
Dzięki temu będziemy bardziej kreatywni. Wpadniemy na lepsze pomysły. Stworzymy lepszy produkt, komunikację lub kampanię.
Tego Wam życzę.
O autorze:
Mateusz Decyk
Strateg w Sales&More. Realizuje projekty związane z marketingiem i szeroko pojętą obecnością biznesu online. Członek Grupy Roboczej AI IAB Polska. Współautor Przewodnika po sztucznej inteligencji IAB Polska.
