Czym jest content marketing i dlaczego Twoja firma go potrzebuje?

Strona internetowa i sklep online bez treści nie istnieją. Podobnie jak profile w social mediach i newslettery. Jednak same wartościowe treści mogą nie wystarczyć, jeśli mają wspierać cele firmy. Potrzebne są regularne i uporządkowane działania, które przekształcą pojedyncze publikacje w spójną strategię komunikacji. 

Z tego artykułu dowiesz się, na czym polega marketing treści, jakie są formy contentu i co zawiera strategia. A jeśli zastanawiasz się, czy warto łączyć content marketing i SEO – to tutaj znajdziesz odpowiedź.  

Content marketing to strategia, która polega na planowaniu, regularnym tworzeniu i dystrybucji treści, które przyciągną grupę docelową. Celem jest zbudowanie zaufania i utrzymanie długotrwałego zaangażowania klientów, które prowadzi do zakupu. 

Ważne w tym procesie jest zarządzanie treściami, dbanie o ich jakość i spójność z celami firmy. Dobrze zaplanowana i systematycznie realizowana strategia content marketingowa pomaga firmom: 

• Budować długotrwałe relacje z klientami – poprzez systematycznie dostarczanie przydatnych treści przed i po zakupie. 
• Zwiększać sprzedaż – przy użyciu treści, które trafiają do odbiorców we właściwym momencie (na różnych etapach ścieżki zakupowej) za pośrednictwem odpowiednich kanałów. 
• Pozyskiwać wysokiej jakości leady – za pomocą kampanii contentowych, które wykorzystują np. materiały do pobrania. 
• Budować rozpoznawalność i pozycjonować markę na rynku – dzięki konsekwentnej obecności w kanałach online z treściami, które edukują, inspirują i wzmacniają wizerunek firmy. 

Treści w content marketingu to nie tylko tekst. To też grafika, wideo i dźwięk. Bez względu na format muszą odpowiadać na potrzeby odbiorców w sposób, który pomoże firmie osiągać cele. To właśnie potrzeby grupy docelowej, są punktem wyjścia w tworzeniu contentu.  

Po jakie formaty treści sięgać, aby zainteresować odbiorców? Na to pytanie nie ma jednej, właściwej odpowiedzi. Każda firma zna swoich klientów najlepiej i każda ma własne oczekiwania co do efektów content marketingu. To o czym muszą pamiętać wszystkie, to jakość treści i ich przydatność. 

A jeśli chodzi o tematykę, to Marcus Sheridan w swojej książce o inbound marketingu „Co chce wiedzieć klient?” („They Ask, You Answer”) pisze o 5 kategoriach pytań, które angażują odbiorców. Są to:  

• ceny i koszty, 
• problemy związane z zakupem,  
• zestawienia i porównania,  
• recenzje, 
• produkty najlepsze w swoje klasie. 

Blog to świetne narzędzie do publikowania informacji o produktach lub usługach bez mówienia wprost o sprzedaży. Wplatanie w artykuł słów kluczowych (w tym fraz z długiego ogona) pomaga budować widoczność strony lub sklepu w wynikach wyszukiwania. Artykuł to świetny format do przygotowania publikacji sponsorowanej lub wpisu gościnnego np. na stronie o zbliżonej tematyce. 

Miejsce dystrybucji: blog firmowy, serwisy zewnętrzne (artykuły off-site), odnośniki w newsletterze i social mediach. 

E-book jest narzędziem do edukowania i budowania lojalności, ale też powiększania bazy leadów. Dajesz coś wartościowego (np. „Poradnik: jak wybrać system CRM?”), a w zamian potencjalny klient zostawia dane kontaktowe. To działanie sprawdza się np. w usługach B2B, które wymagają większego zaangażowania decyzyjnego. E-book może mieć formę poradnika, raportu, case study.  

Miejsce dystrybucji: landing page, kampanie mailingowe, LinkedIn i Facebook (np. jako reklama leadowa), blog firmowy (jako rozszerzenie artykułu), kampanie lead nurturingowe. 

To metoda na przekazanie skomplikowanych informacji, danych i liczb w przystępny sposób. Infografiki przyciągają uwagę i wydłużają czas przebywania na stronie. Są często udostępniane, co z kolei wpływa na zasięg i rozpoznawalność marki. 

Miejsce dystrybucji: na blogu jako element artykułu, w social mediach (zwłaszcza na LinkedIn, Instagramie i Pintereście), w newsletterach. 

Podcast buduje bliską relację z odbiorcą, bo pozwala mówić ekspercko i jednocześnie swobodnie. To format o ogromnym potencjale lojalnościowym. Jest też idealny dla osób, które mają ograniczony czas na konsumowanie treści – odbiorcy mogą Cię słuchać w samochodzie, na siłowni, w drodze do pracy. 

Miejsce dystrybucji: Spotify, Apple Podcasts, YouTube, strona firmowa (np. osobna zakładka z odcinkami), newsletter, media społecznościowe (udostępnianie fragmentów). 

Dostarczają wiedzę, budują autorytet i umożliwiają interakcję z odbiorcami w czasie rzeczywistym. Mogą być częścią kampanii w ramach nowego produktu lub elementem stałych działań. 

Miejsce dystrybucji: landing page z zapisem, social media (zapowiedzi, fragmenty), YouTube, newsletter. 

To obecnie najpotężniejszy nośnik treści w sieci. Wideo szybko przyciąga uwagę, w ciekawy sposób prezentuje produkty i usługi, buduje zasięgi w mediach społecznościowych i zaangażowanie. Dzięki niemu skraca się dystans z odbiorcami, a marka pokazuje „ludzką twarz”. 

W raporcie strategicznym „Internet 2024/2025” IAB Polska* czytamy, że wideo oraz AI będą mieć kluczowe znaczenie w content marketingu w 2025 r.  

Miejsce dystrybucji: YouTube, TikTok, Instagram Reels, LinkedIn, Facebook, strona firmowa (np. w sekcji „O nas”), kampanie wizerunkowe. 

Jakie możliwości daje video-marketing? Sprawdź kampanię, w której wykorzystaliśmy ponad 250 wersji reklam: Case study – efekty kampanii dla Citi Handlowy. 

To jeden z najbardziej bezpośrednich sposobów kontaktu z klientami. Trafia prosto na ich skrzynkę e-mail, a dzięki personalizacji komunikacji (za pomocą narzędzi marketing automation), może wyglądać jak specjalnie przygotowana wiadomość dla konkretnego odbiorcy. Newsletter jest dla klientów źródłem wiedzy, inspiracji i informacji o ofercie: nowościach, rabatach, specjalnych okazjach itp. 

Miejsce dystrybucji: newsletter, kampanie mailingowe. 

Case study pokazuje, jak firma rozwiązuje realne problemy klientów i mówi, w jaki sposób to robi. To jeden ze skuteczniejszych formatów w sprzedaży B2B. Pomaga potencjalnym klientom utożsamić się z przedstawionymi sytuacjami i zrozumieć korzyści ze współpracy. 

Miejsce dystrybucji: strona www (zakładka „Realizacje” lub „Case study”), oferta handlowa, prezentacja sprzedażowa, newsletter, LinkedIn. 

Opinie klientów budują zaufanie, redukują obawy i działają jak „dowód społeczny” – pokazują, że warto kupić, bo inni są zadowoleni z takiej decyzji. Wspierają również konwersję na stronie i poprawiają wiarygodność. 

Miejsce dystrybucji: strona internetowa (sekcja z opiniami lub przy produktach), Facebook, LinkedIn, reklama remarketingowa, landing page. 

Chcesz przeczytać więcej o społecznym dowodzie słuszności? Zerknij tutaj: Przerwij scrollowanie. Jak przyciągnąć uwagę klienta na TikToku? 

To idealna forma do odpowiadania na pytanie: „Jaki produkt będzie dla mnie najlepszy?” oraz sposób na poprawę pozycji w Google, bo wiele zapytań zaczyna się od „najlepszy” lub zawiera w wyrażeniu słowa: „vs”, „ranking”. 

Miejsce dystrybucji: blog firmowy, YouTube (w formie wideo porównawczego), social media, newsletter. 

Pamiętaj, że raz przygotowane treści można wykorzystać ponownie w innych kanałach. Na przykład podcast to gotowy materiał na artykuł blogowy. Z kolei artykuł z dużą liczbą danych jest bazą do stworzenia infografiki lub wpisu na LinkedIn. 

Zanim zaczniesz inwestować czas i budżet w content marketing, zadbaj o solidny fundament, czyli strategię content marketingową. Strategia scala i porządkuje wszystkie działania związane z tworzeniem i dystrybucją treści. Na co warto zwrócić uwagę? 

Zależy Ci na budowaniu rozpoznawalności? A może chcesz poprawić ruch na stronie i zwiększyć sprzedaż? Sprecyzowane cele pomagają ustalić formaty treści i częstotliwość publikacji. Na ich podstawie wybierzesz kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) – dzięki KPI ocenisz, czy cele zostały zrealizowane. Przykłady KPI: liczba pozyskanych leadów, unikalni użytkownicy na stronie, liczba powracających użytkowników, pozycje strony na frazy kluczowe. 

Interesujące treści odnoszą się do potrzeb klientów, uwzględniają język jakim się posługują, ich oczekiwania, motywacje, wątpliwości oraz problemów, które mogą pojawić się na ścieżce zakupowej. Tutaj z pomocą przychodzi przygotowanie buyer presony na podstawie obserwacji realnych odbiorców i wiedzy o klientach (np. dane z Google  Analytics i CRM-u, informacje z rozmów sprzedażowych). 

Zrób przegląd tego, co już masz i tego, co robi Twoja konkurencja. Audyt własnych treści zidentyfikuje mocne i słabe punkty. Pokaże, które materiały warto zaktualizować, rozbudować albo wycofać. Z kolei analiza konkurencji daje szerszy kontekst – wskazuje popularne tematy oraz nisze, które można zagospodarować lepiej niż inni. 

Mogą to być kanały: własne (np. strona www, blog, newsletter), zewnętrzne (np. media branżowe, serwisy społecznościowe) lub płatne (np. kampanie Google Ads, platformy contentowe) i dopasuj je do ścieżki klienta. Na początku sprawdzają się artykuły blogowe, poradniki i infografiki czy reklamy, bo pomagają budować zasięg. W środkowej i dolnej części lejka większe znaczenie zyskują materiały nastawione na konkretną decyzję: case studies, recenzje, wideo produktowe.  

Pamiętaj o konsekwencji. Kalendarz treści pomoże Ci zaplanować publikacje. Nie zapomnisz o ważnych wydarzeniach branżowych i sezonowych oraz równomiernie rozłożysz w czasie różne typy treści.  

Ustal jasne procedury dotyczące całego cyklu życia treści – od pomysłu, przez tworzenie i weryfikację, po publikację i promocję. Określ role i zakres odpowiedzialności każdego członka zespołu, przepływ pracy i narzędzia wykorzystywane w ramach marketingu treści. 

Ostatni, ale nie mniej ważny element strategii, o którym chcemy wspomnieć, to analiza wyników. Regularne monitorowanie KPI pozwala na bieżąco oceniać, co działa, co jeszcze wymaga poprawy lub z czego trzeba zrezygnować. Wykorzystuj do tego narzędzia analityczne, np. Google Analytics, Search Console, narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych. 

We wspomnianym raporcie IAB Polska „Internet 2024/2025”* jako jeden z głównych trendów w content marketingu wskazano dostosowanie do zmian w SEO – czyli uwzględnianie zmian w algorytmach wyszukiwarek (takich jak Search Generative Experience) i optymalizację treści pod te zmiany. 

Jeśli chcesz, by strategia contentowa realizowała cele SEO, to weź pod uwagę stronę www i otoczenie biznesowe. Do tworzenia contentu na całą stronę i optymalizacji istniejących treści dodaj publikacje na zewnętrznych portalach oraz ASO, czyli optymalizację pod kątem sklepów z aplikacjami, której częścią jest strategia słów kluczowych. 

Treści, które odpowiadają na intencję użytkownika, to coś, co Google ceni i nagradza w wynikach wyszukiwania. Aby content rzeczywiście „pracował” na widoczność Twojej marki, musi być zgodny z zasadami E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) – czyli uwzględniać doświadczenie, wiedzę, autorytet oraz wiarygodność źródeł. Te elementy algorytmy Google biorą pod uwagę przy ocenie jakości strony. 

Przeczytaj więcej: Dlaczego warto inwestować w SEO? 

Content marketing działa zarówno w modelu B2C, jak i B2B. Jednak klient indywidualny kupuje inaczej niż klient biznesowy. Wśród głównych różnic możemy wymienić rodzaj i wartość zamówienia oraz liczbę osób, które biorą udział w podejmowaniu decyzji – a to przekłada się na decyzje związane z dystrybucją różnego rodzaju treści. 

Na przykład w e-commerce odzieżowym skuteczne w sprzedaży mogą być krótkie formy, które błyskawicznie przyciągają uwagę (np. stories, newslettery z ofertą i rabatem) – ale nie tylko. Sprawdzą się też blogi, które dostarczają konkretnych wskazówek i newslettery, które budują relacje z klientem. W B2B proces zakupowy może trwać kilka tygodni lub miesięcy – potencjalni klienci chcą wiedzieć, czy oferta rozwiąże ich problemy biznesowe i czy inwestycja będzie dla nich opłacalna.  

Content marketing nie ogranicza się do konkretnych branż. Mogą z niego korzystać firmy, które chcą budować świadomość marki, zwiększać rozpoznawalność w internecie i poprawiać sprzedaż – niezależnie od tego, czy działają w sektorze usługowym, e-commerce, technologicznym czy medycznym.  

Warto do tworzenia treści dodać działania PPC i SEO – co w Sales&More robimy. Dzięki takiemu podejściu content nie tylko przyciągnie uwagę, ale będzie generował konwersje i budował przewagę konkurencyjną w dłuższej perspektywie. Odpowiednio przygotowany artykuł blogowy, poradnik lub film mogą przyciągać użytkowników do witryny z Google i YouTube miesiącami, a nawet latami.  

Chcesz wykorzystać content marketing w swojej firmie i potrzebujesz wsparcia? Skontaktuj się z nami – porozmawiamy o działaniach marketingowych, które będą wspierać Twoją markę zoptymalizowanymi treściami.  

*https://raportstrategiczny.iab.org.pl/content-marketing-i-reklama-natywna/