Rynek reklamy cyfrowej w Polsce stoi dziś przed wyzwaniem w mierzeniu uwagi odbiorców. W świecie nadmiaru treści i chronicznego deficytu uwagi użytkownika potrzebna jest alternatywa do obecnych ilościowych miar. Raport „Uwaga! Attention zmienia zasady gry”, przygotowany przez IAB Polska bada potencjał jakościowych wskaźników uwagi użytkownika. Czy pomiar uwagi wprowadzi nową jakość w mierzeniu efektywności kampanii?
Wyzwanie w mierzeniu uwagi odbiorców
Impulsem do przeprowadzenia badania była coraz częstsza dyskusja branży marketingowej w skali globalnej na temat uwagi odbiorców. Ponad połowa respondentów deklaruje chęć odejścia od rozliczeń opartych na metrykach unikalnych użytkowników i odsłon na rzecz wskaźników opisujących realne zaangażowanie.
Attention jest postrzegana jako miara trudniejsza do sztucznego zawyżania i lepiej oddająca faktyczny kontakt z przekazem reklamowym. Wyniki raportu pokazują, że aż 94% procent ekspertów branży digital uznaje, że pomiar uwagi przekłada się na efektywność komunikacji marketingowej a 8 na 10 badanych jest gotowych zapłacić więcej za raport ze wskaźnikami uwagi. Attention przestaje być więc eksperymentem, a zaczyna być odpowiedzią na realne potrzeby biznesowe.
Sprawdź też: Zasady gry. Efektywny marketing online w 2026 roku
Grupa poddana badaniu attention
W badaniu udział wzięły agencje, reklamodawcy i wydawcy. Przede wszystkim były to osoby odpowiedzialne za strategię i budżety mediowe w średnich i dużych organizacjach. Połowę respondentów stanowili managerowie, a 1/4 dyrektorzy, co oznacza, że głos w dyskusji o attention zabierają osoby mające realny wpływ na kierunek rozwoju rynku.
Największą rolę w popularyzacji pomiaru uwagi odgrywają agencje, które poszukują porównywalnych standardów i większej przejrzystości w planowaniu kampanii. Reklamodawcy widzą w attention szansę na poprawę efektywności biznesowej i lepsze uzasadnienie inwestycji mediowych. Agencje patrzą przez pryzmat planowania i optymalizacji budżetów. Najmocniej potrzebę zmian komunikują branże mediów, rozrywki oraz FMCG, gdzie konkurencja o czas użytkownika jest szczególnie intensywna.
Sprawdź też: Jakie KPI powinny być stawiane przed agencją performance marketingu?
Sposób opomiarowania wymaga standaryzacji
Badani zapytani o preferowane techniki pomiaru uwagi najczęściej wskazywali na eye-tracking (70%). Jest to rzetelny, ale kosztowny i trudny do skalowania wskaźnik. Kolejne miejsca zajęły następująco: interakcje z reklamą (46%) i scrollowanie (41%) (czyli sygnały behawioralne, które można łatwo zmierzyć) oraz face tracking (42%), który jest niemożliwy do wdrożenia z kwestii etycznych i zasad prywatności.
To pokazuje, że na rynku nie ma spójności w definicji attention a także nie ma jasnych, mierzalnych wskaźników aktywności użytkownika. W podsumowaniu raportu grupa robocza IAB podkreśla, że należy wypracować jasne definicje typu: uważna odsłona, efektywny czas, efektywny zasięg, completion, z metodologicznym opisem i audytem. Tego typu wskaźniki odpowiadają na fundamentalne pytanie marketerów o to, czy reklama została faktycznie zobaczona i jak długo użytkownik poświęcił jej uwagę. Jest to wyraźne odejście od logiki opportunity to see na rzecz realnego efektu komunikacyjnego.
Gdzie attention ma największą wartość biznesową?
Kampania wsparta wskaźnikami uwagi może pomóc w budowaniu jakości kontaktu z użytkownikiem, w optymalizacji i rozliczaniu mediów. Największą wartość stosowania pomiaru uwagi respondenci widzą w content marketingu i reklamie display, gdzie sukces kampanii zależy od uważnej odsłony użytkownika.
Wysoko oceniane są również social media i influencer marketing, w których metryki mogą pomóc ocenić efektywność w reklamach wideo, pozwalając odróżnić realne zaangażowanie od powierzchownej ekspozycji. To właśnie te kanały różnicują jakość kontaktu z użytkownikiem, gdzie ważne jest zrozumienie czy odbiorcy nie tylko zauważyli materiał, ale poświęcili mu czas i uwagę.
Raport IAB jasno pokazuje, że branża jest gotowa na zmiany i traktuje wskaźnik attention jako nową, realną walutę mediową. Attention w naturalny sposób premiuje treści wartościowe, dopasowane do potrzeb użytkownika. Jednak czy będzie to rewolucyjne? Wszystko przed nami. Czekamy na opracowany wskaźnik!
O autorze:
Marlena Mrozek
Senior Digital Marketing Executive. Od 5 lat z pasją rozwijam się w obszarze digital marketingu. Na co dzień zajmuję się kampaniami digital klientów, w szczególności planowaniem i optymalizacją kampanii, działaniami afiliacyjnymi oraz raportowaniem wyników.
