How to Mobile Games? Jak skutecznie robić reklamy w grach mobilnych

W artykule How to Twitch? uargumentowałem, że skuteczna komunikacja marketingowa coraz częściej przenosi się tam, gdzie użytkownik spędza czas z własnej woli i wchodzi w realną interakcję z treścią. Gry mobilne są naturalnym kolejnym krokiem w tym kierunku, tylko że zamiast oglądania mamy tu aktywne uczestnictwo.

Dla wielu marek reklamy w grach mobilnych wciąż brzmią jak nisza albo eksperyment. W praktyce to jeden z bardziej skalowalnych kanałów mobile, który dobrze zaplanowany potrafi łączyć zasięg, uwagę i mierzalność.

Rynek gier mobilnych od kilku lat jest jednym z największych segmentów całej branży gamingowej. Co istotne, zwłaszcza z perspektywy marketerów, dominującym modelem są gry free-to-play, których rozwój finansowany jest zależny od reklamy.

Dla użytkownika oznacza to jedno: kontakt z reklamą jest wpisany w mechanikę gry. Nie jest przerwą w treści, tylko elementem wymiany. Oglądam reklamę, dostaję nagrodę, gram dalej. Z punktu widzenia marki to zupełnie inny punkt startu niż w klasycznym displayu czy social mediach.

Warto też pamiętać, że gry mobilne to nie tylko młodzi gracze. Segment casual i hyper-casual dociera do bardzo szerokiej grupy użytkowników. Zarówno aktywnych graczy jak i tych, którzy nie identyfikują się jako „gamerzy”.

Rewarded Video

Najczęściej wybierany i najlepiej odbierany format. Użytkownik świadomie decyduje się na kontakt z reklamą, aby otrzymać konkretną korzyść w grze (np. dodatkowe życie, monety, przyspieszenie).

Z perspektywy marki:

• bardzo wysoka uwaga użytkownika,
• pełnoekranowy format,
• niskie ryzyko irytacji.

To format, który świetnie sprawdza się zarówno w kampaniach brandingowych, jak i performance’owych (np. z celem pobrania aplikacji).

Interstitial

Reklama pełnoekranowa wyświetlana pomiędzy poziomami lub po zakończeniu rozgrywki. Może być skuteczna, ale wymaga dobrego timingu i lekkiej kreacji. Źle użyta potrafi obniżyć kluczowe wskaźniki kampanii.

Playable Ads

Interaktywna forma reklamy, w której użytkownik może „przetestować” produkt lub aplikację. Bardzo skuteczna w kampaniach app install, ale coraz częściej wykorzystywana również przez marki spoza świata aplikacji.

In-Game / Native Placements

Subtelne formy obecności marki wpisane w świat gry (np. billboardy, branding elementów). Najbardziej „naturalne”, ale wymagające dopasowania do konkretnego tytułu.

Dane rynkowe pokazują wyraźnie, że formaty, w których użytkownik ma kontrolę nad kontaktem z reklamą, osiągają najwyższe wskaźniki ukończenia i akceptacji. Rewarded video od lat pozostaje najbardziej efektywnym formatem w środowisku gier mobilnych.

Wysoki CTR w formatach playable pokazuje, że użytkownicy gier mobilnych są skłonni wchodzić w interakcję z reklamą, jeśli ta wpisuje się w ich aktualną aktywność.

Wbrew spopularyzowanej opinii reklamy in-game to nie tylko instalacje aplikacji czy promocja innych gier.

W praktyce gry mobilne dobrze realizują:

• brand awareness i budowanie zasięgu z realną uwagą użytkownika,
• consideration (szczególnie w formatach rewarded i playable),
• kampanie performance (instalacje, leady, ruch na stronę),

Coraz częściej widzimy je jako element pełnej strategii mediowej, a nie jako kolejny „placement do testów”

Jednym z mitów wokół gier mobilnych jest przekonanie, że to masowy, słabo kontrolowany zasięg. W rzeczywistości kampanie in-game oferują:

• targetowanie kontekstowe (typ gry, moment w rozgrywce),
• targetowanie behawioralne i demograficzne,
• wysoki poziom viewability i brand safety.

Co ważne, reklamy wyświetlane są w momencie pełnego skupienia użytkownika, bez chociażby scrollowania, drugiego ekranu, czy konkurencji komunikatów.

• Gry mobilne odpowiadają za największą część przychodów globalnego rynku gamingowego.
• Model free-to-play dominuje w segmencie mobile, co oznacza stabilny ekosystem reklamowy.
• Format rewarded video konsekwentnie osiąga jedne z najwyższych wskaźników ukończenia reklam w całym ekosystemie digital.

To nie jest chwilowy trend, tylko dojrzały kanał mediowy.

Gry mobilne to szansa na sukces, ale trzeba pamiętać, by wystrzegać się popularnych błędów.

• Przenoszenie kreacji 1:1 z social media bez adaptacji (zasada niemalże 1:1 jak na Twitch.tv).
• Zbyt długie, „telewizyjne” wideo.
• Brak testów formatów i momentów emisji.
• Niedopasowanie komunikatu do użytkownika gry.

W grach mobilnych zdecydowanie sukcesy odnoszą marki, które szanują czas i uwagę gracza.

Jeśli Twitch jest miejscem budowania relacji i community wokół treści, to gry mobilne są przestrzenią, w której reklama staje się częścią doświadczenia użytkownika. Dobrze zaplanowane kampanie in-game potrafią łączyć skalę, jakość kontaktu i mierzalne efekty.

Najważniejsza nie jest sama obecność w grach, ale zrozumienie kontekstu, formatu i oczekiwań użytkownika – dokładnie tak, jak w przypadku Twitcha.

Źródła:

1. Unity Ads, Gaming Report oraz Ads Performance Benchmarks – zagregowane dane dotyczące skuteczności formatów reklamowych w grach mobilnych (rewarded video, interstitial, playable).
2. ironSource (Unity), Mobile Advertising Benchmarks – dane dotyczące completion rate, CTR oraz akceptacji formatów in-game.
3. Liftoff & AppLovin, Mobile Ad Creative Index – analiza efektywności formatów interaktywnych, w tym playable ads.
4. Chartboost, Mobile Gaming Advertising Benchmarks – benchmarki performance kampanii realizowanych w środowisku gier mobilnych.
5. Newzoo, Global Games Market Report  – dane dotyczące wielkości rynku gier oraz udziału segmentu mobile.
6. State of Mobile – raporty dotyczące zachowań użytkowników aplikacji mobilnych i gier.
7. IAB, In-Game Advertising & User Experience Reports – badania dotyczące percepcji i akceptacji reklam w grach mobilnych.
8. Google AdMob, Rewarded Ads Research – analizy dotyczące skuteczności i odbioru reklam rewarded video.