Święta, święta i po trendach. Początek roku to nie tylko czas podsumowań, ale także moment, w którym patrzymy w przyszłość. Właśnie dlatego przygotowaliśmy zestawienie najważniejszych zasad dla marek online, których muszą przestrzegać lub się wystrzegać, by efektywnie rosnąć w 2026 roku.
1. Marki, które staną się źródłem prawdy dla AI zyskają przewagę
Zmiana zachowań użytkowników w wyszukiwarkach to nie tylko kwestia ich osobistych preferencji, ale przede wszystkim rezultat rywalizacji technologicznych gigantów. Chatboty AI coraz częściej służą nam do wyszukiwania konkretnych rekomendacji produktów i usług.
Nawet jeśli tradycyjnie kierujemy się do wyszukiwarki, czekają tam na nas wyniki przetworzone przez sztuczną inteligencję – czego przykładem jest Google AI Overviews, czy Copilot w Bing.
Głównym problemem wielu marek stanie się brak motywacji użytkownika do kliknięcia w link z wyników wyszukiwania. Zjawisko to nazywamy zero-click search. Jeśli użytkownik otrzyma kompletne podsumowanie potrzebnych mu informacji bezpośrednio od AI, to rzadziej odwiedzi stronę źródłową.
Dla biznesu oznacza to z jednej strony nieunikniony spadek ruchu organicznego, a z drugiej – konieczność błyskawicznej adaptacji do nowej rzeczywistości. Konieczna będzie m.in. optymalizacja treści na temat marki pod GEO (Generative Engine Optimization), które staje się coraz ważniejszą gałęzią działów SEO w całej Polsce.
Niezależnie od tego, czy korzystamy z chatbotów, czy z klasycznych wyszukiwarek, nasze zapytania stają się coraz dłuższe i bogatsze o kontekst.
Rozumiemy już, że nowoczesne narzędzia potrafią dostarczyć precyzyjne wyniki, o ile dostaną odpowiednio dużo informacji. Co więcej, w proces ten coraz częściej włączamy obrazy oraz dokumenty.
Ta zmiana wymusza na markach zupełnie nowe podejście do tworzenia treści. Nie wystarczy już walka o wysoki ranking w Google. Dziś treści muszą być:
- łatwo przyswajalne dla algorytmów,
- nasycone odpowiednim kontekstem,
- wiarygodne, by stać się „źródłem prawdy” dla AI.
Obecnie celem nie jest tylko bycie „wysoko w wynikach Google”, ale sprawienie, by systemy sztucznej inteligencji chciały uczyć się na contencie Twojej marki i rekomendowały jej usługi w odpowiedziach chatbotów czy zestawieniach AI Overviews.
2. Marki, które będą przepłacać za perfo przegrają
Jaki procent budżetu przeznaczyć na performance, a jaki na branding? To fundamentalne pytanie, które marketerzy na całym świecie zadają sobie od lat.
Dziś nabiera ono szczególnego znaczenia. Żyjemy bowiem w dobie:
- stale rosnących stawek w mediach biddable,
- bezprecedensowego nasycenia rynku e-commerce,
- coraz silniejszej konkurencji w sprzedaży online,
- konsumenta, który zaciska pasa i szuka oszczędności.
W takich momentach apetyt na długofalowe inwestycje w markę zazwyczaj maleje. Co więcej, agencje często utwierdzają marketerów w takim przekonaniu, rekomendując dalsze doinwestowanie działań performance’owych.
W perspektywie krótkofalowej takie podejście rzeczywiście przynosi wzrost sprzedaży online, a agencja może pochwalić się lepszymi wynikami sprzedażowymi online. Problem w tym, że nie musi to oznaczać realnego wzrostu efektywności całego biznesu. Za dodatkową sprzedaż w sieci płacimy bowiem coraz więcej, a przeinwestowane kanały (np. search) często prowadzą do kanibalizacji pozostałych działań w ramach ekosystemu Google.
W skrajnych przypadkach dochodzi do sytuacji, w której płacimy Google’owi za transakcje, które i tak odbyłyby się z ruchu bezpłatnego. Dodatkowo, skupiając się wyłącznie na perfo, zaniedbujemy branding, który powinien budować solidną bazę pod sprzedaż we wszystkich kanałach w długim terminie.
Oczywiście zwiększenie budżetu na performance nie zawsze musi nieść ze sobą negatywne skutki. Kluczem jest zachowanie odpowiedniego balansu. A wbrew temu, co twierdzą niektórzy brytyjscy guru marketingu, uniwersalna „złota proporcja” pomiędzy wydatkami na branding i performance po prostu nie istnieje.
Wszystko zależy od specyfiki kategorii, marki oraz etapu rozwoju, na którym znajduje się dany biznes. Kluczem jest znalezienie kosztu krańcowego dla działań performance i przeznaczenie pozostałych środków na działania brandingowe dopasowane do celów marki.
Jako agencja coraz częściej dostrzegamy biznesy, które zamiast budować długofalową wartość, skupiają się na ratowaniu wyników „tu i teraz”, stopniowo zaniedbując świadomość marki. Długofalowo takie działanie może mieć opłakane skutki.
Takie biznesy wpadają w spiralę konkurencji na wysokość stawki CPC lub rabatów. W rezultacie wartość i siła marki w oczach konsumentów spada, a to nie pozwala na potencjalne zwiększanie marż w przyszłości i niejako uzależnia markę od ciągłego doinwestowywania w kampanie oparte o coraz wyższe stawki CPC.
A najwięcej korzyści z performance marketingu uzyskują silne marki, które konsumenci dobrze znają, mają wobec nich pozytywny sentyment i dobrze im się kojarzą.
Jednak takich marek nie zbuduje się ani wyższą stawką, ani nawet najlepszą reklamą produktową w Google. Robi się to za pomocą szerokich i zauważalnych kampanii brandingowych z mocną ideą i egzekucją kreatywną.
Takie kampanie rzecz jasna kosztują. Wymagają nie tylko wysokich nakładów finansowych, ale także podjęcia ryzyka kreatywnego po stronie agencji i zarządzających marką. Niestety, zauważamy, że coraz więcej kampanii, mimo wysokich budżetów, przechodzi bez echa ze względu na bezpieczną i niewyróżniającą się niczym ideę kreatywną.
Sprawdź też: Dlaczego marketerzy nie powinni korzystać z Brand Purpose?
3. Marki, które kupią puste wyświetlenia przegrają
Budowanie świadomości i wizerunku marki to nie tylko koncentracja na efektywnym zakupie mediów, na które miałyby wskazywać niskie koszty wskaźników CPM i CPV oraz wysoki zasięg w mediaplanie.
Optymalizacja tych metryk za wszelką cenę potrafi przynieść marce wiele szkód. W dzisiejszych czasach generowanie wyświetleń reklam, a nawet pustych klików nie jest żadnym problemem.
Wyzwaniem jest za to budowanie kampanii świadomościowych w taki sposób, by:
a) z jednej strony generować pełne wyświetlenia/obejrzenia reklam, na formatach, które zajmują przynajmniej większą część ekranu,
b) z drugiej strony budować zasięg i częstotliwość takich wyświetleń w grupie docelowej naszej marki, a nie wśród losowych użytkowników internetu.
Ma to kluczowe znaczenie zwłaszcza teraz, gdy platformy mediowe – pod płaszczykiem automatyzacji i optymalizacji wspieranej przez AI coraz częściej ograniczają nasz nadzór nad formatami i miejscem emisji reklam.
Teoretycznie te rozwiązania mają oszczędzać nasz czas, w praktyce jednak dają złudne poczucie efektywności, generując świetne statystyki w panelu reklamowym.
W rzeczywistości wyniki te mogą być napędzane przez „śmieciowe” formaty, które w żaden sposób nie realizują celów wizerunkowych marki.
Grafika, która nie przyciąga uwagi lub jest ledwo widoczna, nie zapadnie użytkownikowi w pamięć. Z kolei wideo wyświetlone zaledwie przez 2-3 sekundy nie zdoła zbudować trwałych skojarzeń z marką, a te są kluczowe dla wywoływania efektu brandingowego u konsumentów.
Umiejętny zakup mediów i kontrola nad emisją to jedna rzecz. Jeszcze inna rzecz to rola jakościowej kreacji. Silne marki wiedzą, że nie mogą na niej oszczędzać, bo nawet przy najefektywniejszym zakupie mediów kampania nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli kreacja nie jest wystarczająco dobra, by przyciągała uwagę i była zapamiętywana.
Ostatecznie nie chodzi tylko o to, by badania świadomości marki wypadały korzystnie w raportach. Chodzi o to, by działania wizerunkowe realnie przekładały się na konkretne wyniki biznesowe.
4. Marki, które opanują całą ścieżkę zakupową będą najefektywniejsze
Skuteczne liczenie zwrotu z inwestycji (ROI) w marketingu nie może odbywać się silosowo. Niestety, wielu marketerów ograniczonych technologicznie lub finansowo, wciąż opiera swoje wyliczenia wyłącznie na danych z własnego panelu sklepowego lub Google Analytics.
To bardzo podstawowe i, co ważniejsze, ograniczające podejście. Po wdrożeniu regulacji RODO i Consent Mode, musimy liczyć się z mniejszą precyzją analityki. Aby rzetelnie oceniać działania, niezbędne jest wsparcie zewnętrznymi narzędziami, które pozwalają łączyć dane z wielu źródeł, patrzeć na marketing holistycznie i uzupełniać twardą analizę ilościową danymi jakościowymi.
Przykładem takiego podejścia jest wdrożenie modeli ekonometrycznych, które pozwalają znacznie precyzyjniej określić rzeczywistą wartość każdego źródła ruchu.
Choć rozwiązania klasy MMM (Marketing Mix Modeling) czy RBA (Regression-Based Attribution) bywają kosztowne i wymagają dużych nakładów na start, mniejsze organizacje mogą korzystać z „lżejszych” narzędzi wspierających analizę ROI w e-commerce, takich jak AI-Driven Attribution.
Takie narzędzia pomogą nam przeanalizować każde źródło ruchu nie tylko pod kątem wartości dostarczanej sprzedaży w modelu last-click, ale także ocenić jakiej jakości ruch dostarcza każdy kanał i jaki ma realny wpływ na wyniki sprzedażowe.
Niestety, żyjemy w rzeczywistości, w której większość marketerów zmuszona jest do analizy opartej o model ostatniego kliknięcia, która zawsze będzie przeceniać wpływ kanałów domykających sprzedaż (np. Google Search), a nie dowartościuje kanałów otwierających, działających na górę lejka. To wszystko prowadzi do przeinwestowywania kanałów z dołu lejka, a w długim terminie, do obniżenia efektywności i potencjału wzrostu biznesu.
Oczywiście, ścieżka użytkownika nie kończy się na samym zagadnieniu atrybucji, ale na stronie lub w sklepie internetowym. Właśnie dlatego nieocenione jest również wsparcie narzędziami dostarczającymi marketerom danych jakościowych, takimi jak Hotjar czy Microsoft Clarity. Te narzędzia pozwalają nam wyjść poza suche liczby i obserwować rzeczywiste zachowania użytkowników na stronie.
Ścieżka zakupowa nie kończy się też na zakupie, a w czasach rosnącego kosztu pozyskania użytkownika powinniśmy myśleć o niej znacznie szerzej. Zbyt często biznesy e-commerce koncentrują się na czystym koszcie pozyskania użytkownika (CAC), a zbyt rzadko zwracają uwagę na wartość klienta w czasie (CLV – Customer Lifetime Value).
Istnieją narzędzia (np. CLV Booster), które na podstawie zbieranych na stronie danych są w stanie kalkulować wartości użytkowników w czasie i segmentować ich grupy pod kątem przyszłej wartości dla biznesu. Dzięki takiej segmentacji możemy przekierować większe budżety mediowe na dotarcie do użytkowników o większej wartości, a ignorować tych, których potencjalna wartość jest bardzo niska lub wręcz zerowa.
Oczywiście same dane na temat wartości źródeł ruchu, zachowania użytkowników na stronie/sklepie oraz segmentacja użytkowników pod kątem potencjalnej wartości w czasie to jedno.
Drugie to wykorzystanie tych danych w taki sposób, by zwiększać skuteczność działań mediowych. Naszym zdaniem każda marka powinna mieć własną strategię pozyskiwania i aktywacji danych. Aktywacji rozumianej jako transfer danych do systemów reklamowych, które dzięki naszym danym będą w stanie efektywniej docierać z reklamą naszej marki do najbardziej wartościowych użytkowników, a pomijać wydatki na użytkowników, którzy nie mają wartości dla naszego biznesu.
5. Marki, które staną się AI Slopem stracą zaufanie konsumentów
Silna marka to nie tylko taka, która jest szeroko rozpoznawalna, ale także taka, która wzbudza w konsumentach pozytywny sentyment, skojarzenia oraz jest przez nich darzona zaufaniem.
Zbudowanie takiej marki poprzez kłamstwa, manipulację czy zniekształcanie rzeczywistości jest niemożliwe, o czym boleśnie przekonało się w ostatnich latach wiele marek, które próbowały manipulować odbiorcami lub wprost kłamały na swój temat w komunikacji marketingowej.
Podstawą w komunikacji stała się szczerość i nie tyle autentyczność marki, co raczej sygnalizowanie przez nią, że jest ona blisko konsumenta (i jego życiowych doświadczeń) oraz że wnosi do jego życia wartość, zamiast bezrefleksyjnie wciskać mu nowy produkt lub usługę.
Konsumentów nie obchodzą kampanie uderzające w wysokie tony i przedstawiające markę jako herosa na białym koniu zbawiającego świat.
Konsumenci oczekują, że komunikacja marki będzie o nich i ich doświadczeniach, a nie o wyobrażeniach zespołu marketingu na temat wspaniałości marki, którą zarządzają.
Budowa silnej marki nie jest możliwa także w sytuacji, w której marka wdraża do swoich działań marketingowych AI-slop, czyli niechlujny i bezwartościowy content tworzony z pomocą narzędzi AI.
Wielokrotnie w ostatnim czasie przekonywały się o tym marki, które oparły swój content o materiały wygenerowane przez sztuczną inteligencję i w rezultacie musiały wycofywać swoje reklamy lub botowe procesy obsługi klienta wobec silnego sprzeciwu konsumentów w mediach społecznościowych.
Użytkownicy nie chcą mieć styczności z AI-slopem, dlatego coraz chętniej konsumują treści, które w oczywisty sposób zostały stworzone przez człowieka.
Właśnie dlatego pionowe, krótkie wideo cementuje swoją pozycję jako wiodący format konsumpcji (a co za tym idzie, reklamy) w mediach online. Przewidujemy, że przyszły rok będzie kolejnym, w którym dominacja tego formatu będzie rosła, a klasyczne zdjęcia, grafiki oraz teksty będą traktowane jedynie jako uzupełnienie i spychane w dół hierarchii komunikacji marketingowej.
Taki rodzaj komunikacji promują zresztą same platformy społecznościowe, bez których stworzenie głośnej i nośnej w społeczeństwie kampanii marketingowej wydaje się już niemożliwe do wykonania.
To dlatego z punktu widzenia marek dużym wyzwaniem będą współprace z Influencerami. Z jednej strony zaufanie społeczne do Influencerów maleje, z drugiej są oni najskuteczniejszym nośnikiem dla marki, która chce się zbliżyć do swojej grupy docelowej i pokazać, że rozumie jej kulturę oraz potrafi się w niej odnaleźć z interesującym przekazem.
Oczywiście o ile taka współpraca będzie zrobiona dobrze. Mimo że influencer marketing jako dział naszej dyscypliny czyni postępy, to wciąż nie brakuje źle przygotowanych współprac, w których twórca nie został odpowiednio zbriefowany, przygotowany, a stworzony przez niego content nie opiera się na żadnym wartościowym insighcie oraz nie jest spójny ze strategią marki i jej komunikacją.
Współprace z influencerami, mimo swojej niedoskonałości stanowią bardzo ważny w dzisiejszych czasach element budowania w konsumentach poczucia marki bliskiej człowiekowi, za którą stoją ludzie, dlatego marketerzy powinni rozwijać swoje kompetencje w tym obszarze i nie liczyć, że agencja lub manager twórcy wykona całą robotę za nich.
To szczególnie ważne w czasach, gdy działy marketingu zachłysnęły się technologiami zasilanymi sztuczną inteligencją wdrażanymi, nierzadko na siłę, do procesów marketingowych, kreatywnych i obsługi klienta.
W rezultacie konsument nierzadko znajduje się na ścieżce zakupowej wypełnionej śmieciowym contentem i niechlujnymi procesami obsługiwanymi przez boty AI.
Często jako marketerzy mamy poczucie, że musimy korzystać z nowych technologii, by nie wypaść z obiegu, by być na bieżąco z trendami, ale niestety nie zawsze nowa technologia oznacza progres.
Narzędzia oparte o AI wciąż są na wczesnym etapie rozwoju. Wiele z nich jest niedopracowanych i nie jest w stanie generować treści, czy wspierać procesu obsługi klienta na tyle, by budować pozytywny customer experience.
Wykorzystanie tego typu narzędzi ma pozwolić marketerom na oszczędności budżetowe, ale gdy jest to zrobione w sposób nieumiejętny i niechlujny, potrafi to przynieść znacznie więcej strat (wizerunkowych i biznesowych) niż korzyści.
Wbrew temu co mówią guru technologiczni zza Oceanu, ludzie nie oczekują wiecznej optymalizacji i całkowitej penetracji ich życia przez technologię. W stosunku do marek stają się coraz bardziej wymagający. Oczekują od nich nie tylko spełniania potrzeba za pomocą dostarczania jakościowych produktów i usług, ale także bliskości, autentyczności i kontaktu z człowiekiem.
O autorze:
