Branża marketingowa goni za trendami i zmianą. Jedną z najważniejszych zmian z perspektywy wielu marek niosą ze sobą nowe pokolenia wchodzące na rynek dorosłych konsumentów. To one wymuszają na marketerach modyfikacji w myśleniu o własnej grupie docelowej, strategii oraz komunikacji. Ale czy młodsze pokolenia aż tak bardzo różnią się od tych starszych?
Czy segmentacja po wieku zawsze ma sens?
W świecie agencji mediowych, marketingowych i kreatywnych panuje bardzo popularne przekonanie, że pokolenie Znacząco różni się od poprzednich pokoleń. Jednak brakuje badań dających jednoznaczne dowody, że przedstawiciele pokolenia Znacząco różnią się od przedstawicieli innych grup pokoleniowych (np. milenialsów).
W jednym z naszych archiwalnych tekstów pisałem o tym, że etykiety pokoleniowe to koncept, który nie przetrwał próby czasu. Z analiz pokoleniowych wycofują się poważne ośrodki badawcze takie jak Pew Research Center, a dostępne badania pokazują, że segmentowanie ludzi na podstawie ich przynależności do grupy pokoleniowej niekoniecznie ma sens. Znacznie lepszym spoiwem dla ludzi będą ich cechy charakteru, pasje, zainteresowania lub upodobania.
By móc porównać milenialsów do Gen Z, musielibyśmy przeprowadzić badania, które porównywałyby odpowiedzi i deklaracje obu tych grup, gdy znajdowały się w podobnym wieku. Miarodajne byłoby porównanie milenialsów w wieku, gdy mieli 20 lat i Gen Z w wieku 20 lat.
Podczas, gdy jedni w większości będą maturzystami, studentami i mieszkającymi z rodzicami osobami wchodzącymi na rynek pracy, drudzy będą już żyli na własny rachunek, zakładali rodziny i myśleli o założeniu emerytalnego konta oszczędnościowego.
A co, jeśli pokolenie Z nie różni się tak bardzo od innych?
Ciekawym badaniem pokazującym, że różnice między pokoleniami w kwestiach fundamentalnych nie są zbyt duże może być ostatnie badanie CBOS – Młodzi Polacy o wyzwaniach stojących przed ich pokoleniem, z czerwca 2025 roku.
Wynika z niego, że młodzi ludzie w zróżnicowany sposób patrzą w przyszłość – jedni są bardziej, drudzy mniej optymistyczni. Aż 64% z nich uważa, że ich generację czekają większe wyzwania, niż te, przed którymi musieli stawać ich rodzice. Młodzi są natomiast mocno podzieleni w kwestii tego, czy pokolenie ich rodziców miało w życiu lżej.
Najciekawszy jest natomiast rozkład odpowiedzi w przypadku, gdy zapytamy młodych Polaków o ich obawy, gdyż królują tam odpowiedzi, których nie znajdziemy w wielu ogólnoeuropejskich i globalnych badaniach nad młodymi pokoleniami. Wśród ich największych obaw pojawiają się masowe migracje do Europy ludności z Afryki i Bliskiego Wschodu, możliwość wybuchu wojny światowej czy rosnąca centralizacja władzy w rękach wąskiej elity, ograniczanie demokracji. Nie są to więc unikalne obawy w skali społeczeństwa polskiego.
To na co warto zwrócić uwagę to relatywnie małe różnice między grupą wiekową 18-29 i 30-44 jeśli chodzi o ich podejście do poszczególnych zagrożeń. Dla uproszczenia przygotowaliśmy tabelę:
Nawet jeśli między grupą wiekową 18-29 i 30-44 pojawiają się jakieś różnice to na ogół nie będą one tak ogromne, by dać nam moc do stwierdzenia, że Pokolenie Z ma kolektywnie bardzo różne od Millenialsów zdanie na temat któregoś z zagrożeń. Można postawić wręcz przeciwny wniosek, że na wiele kwestii przedstawiciele tych pokoleń patrzą w podobny sposób, a różnice między nimi mogą brać się mogą przede wszystkim z poziomu doświadczenia życiowego, dojrzałości oraz momentu życiowego, w którym się znajdują.
Nie ulegajmy stereotypom na temat Pokolenia Z
Jeden z popularnych stereotypów na temat Pokolenia Z to ten o alkoholu. Że Pokolenie Z pije znacząco mniej od starszych pokoleń i wybiera trzeźwość.
Odpowiedzią na ten stereotyp jest międzynarodowe badanie IWSR, na które powołuje się Financial Times pokazujące, że w porównaniu z 2023, w 2025 roku to przedstawiciele Pokolenia Z zwiększyli konsumpcję alkoholu w większym stopniu niż inne grupy pokoleniowe:
Zdaniem Richarda Halsteada z IWSR jednym z najważniejszych czynników, który wpłynął na takie wyniki badania, jest moment życiowy, w którym znaleźli się pełnoletni przedstawiciele Pokolenia Z:
Wiemy, że spożycie napojów alkoholowych koreluje z dochodem rozporządzalnym, a pokolenie Z dorastało w okresie kryzysu kosztów utrzymania. Rosnące ceny były szczególnie dotkliwe w barach i restauracjach – miejscach, które najbardziej przyciągają osoby z pokolenia Z. Z każdym rokiem coraz więcej przedstawicieli generacji Z decyduje się na wejście na rynek pracy, a ci, którzy już pracują, zazwyczaj zarabiają więcej.
A więc to dochód rozporządzalny, a nie immanentna cecha Pokolenia Z, mogła być głównym powodem, dla którego najmłodsi dorośli nie konsumowali tyle alkoholu co przedstawiciele starszych pokoleń.
Być może podobnie wyglądałby wynik badania, które weryfikowałoby tezę o tym, że przedstawiciele Pokolenia Z spędzają najwięcej czasu w domu, samotnie, przed ekranami smartfonów.
Być może dzieje się tak dlatego, że najmłodsi mieli najmniej pieniędzy na to, by wyjść ,,na miasto” w czasach, gdy wycieczka do restauracji, kina, czy na koncert była wyjątkowo droga. A jak wiadomo siedzenie w domu i korzystanie z darmowych mediów (społecznościowych) jest najtańsze. Duży wpływ mogła mieć na to również pandemia i lockdowny, o których wszyscy już zdali się zapomnieć.
Sprawdź też: Zasady gry. Efektywny marketing online w 2026 roku
Uwaga na mity na temat Pokoleń!
To wszystko pokazuje, że analizując grupy wiekowe warto zwrócić uwagę na to, że różnice między nimi mogą bardziej wynikać z momentu życiowego niż z jakiejś stałej różnicy, która będzie widoczna między pokoleniami. Ta, z biegiem czasu może się zacierać.
Dlatego stanowczo odradzamy wykonywanie uproszczonej segmentacji grupy docelowej polegającej na podziale na grupy pokoleniowe.
Każde pokolenie to bardzo złożona mozaika ludzi będących na różnym etapie życia, z różnymi zainteresowaniami, aspiracjami i obawami. Wśród każdej grupy pokoleniowej istnieją ,,tematyczne” bańki, do których przynależność powie nam o pojedynczym konsumencie znacznie więcej niż rok jego urodzenia.
Jest wiele osób, które już w wieku 18-19 lat wchodzą na rynek pracy, wyprowadzają się od rodziców, zakładają rodziny, prowadzą biznes.
Ale z drugiej strony jest też wiele osób, które w wieku 26-27 lat jeszcze studiują, mieszkają z rodzicami i nie planują zakładania rodziny.
Wskutek zmian społecznych i kulturowych w Polsce, taka asymetria linii życiowych jest coraz bardziej powszechna i jasno pokazuje, że etykiety pokoleniowe mogą nie być najskuteczniejszą formą segmentacji grupy docelowej.
Sprawdź też: Co się będzie szponcić w 2026 roku? Trendy w kreacji i socialu
Co zrobić, by nie utonąć w morzu etykiet pokoleniowych?
Być może warto postawić na komunikację, która będzie sprawdzać się na każdym etapie życia młodych dorosłych Polaków.
Tworzyć reklamy, które będą rezonować z większością osób w wieku 18-35 i wzbudzać pozytywne emocje, niezależnie od wieku.
Unikać baniek, stereotypów i niszowych raperów, gamerów i influencerów, które trafiają do bardzo wąskiego wycinka grupy docelowej naszych marek.
Bo być może jeśli zaczniemy szukać tego co nas łączy, różnice między nami przestaną mieć aż tak duże znaczenie.
Źródła:
https://www.ft.com/content/1ae55e45-64a6-463a-b04b-198ee324115e
https://www.cbos.pl/PL/publikacje/raporty_tekst.php?id=7036
Disclaimer:
- Bierzemy poprawkę na fakt, że w badaniu CBOS ankietowani byli pytani o zawężone grono zagrożeń wybrane przez CBOS, co może budzić pewne uzasadnione zarzuty co do tego, że brakuje tam ważnych z punktu widzenia młodych Polaków, jednak zdajemy sobie sprawę, że poszerzenie repertuaru zagrożeń budziłoby pewne problemy metodologiczno-logistyczne.
- Zdajemy sobie sprawę, że w artykule powołujemy się na badania zarówno z Polski jak i badania przeprowadzone za granicą, jednak w przypadku tej analizy nie wpływa to na nasze wnioski, gdyż staramy się w niej jedynie pokazać jak może się różnić nasza interpretacja rzeczywistości w zależności od tego na jakie badania się powołamy, oraz na sam fakt, że korzystanie z możliwie najszerszego repertuaru badań jest korzystne przy analizowaniu trendów społecznych i konsumenckich.
O autorze:
Mateusz Decyk
Strateg w Sales&More. Realizuje projekty związane z marketingiem i szeroko pojętą obecnością biznesu online. Członek Grupy Roboczej AI IAB Polska. Współautor Przewodnika po sztucznej inteligencji IAB Polska.
