Czy podwyżki cen to obecnie największe wyzwanie dla marek?

Gdybym poprosił Was o wymienienie największych wyzwań, przed którymi stoją dzisiaj marki, pewnie padłoby na rosnące koszty mediów, pozyskania użytkownika czy problemy z utrzymaniem uwagi użytkowników przy emisji reklam. Ale tak naprawdę żadne z nich nie jest tak ważne jak podwyżki cen. Pozwólcie, że wyjaśnię. 

Gdybym Wam powiedział, że Wasza ulubiona czekolada zdrożała o połowę to pewnie bym Was nie zaskoczył, bo już dawno sami byście to zauważyli, prawda?

Kultowa marka Milka przeszła w ubiegłym roku jeden z najtrudniejszych wizerunkowo okresów na niemieckim rynku. Wszystko przez dwie zmiany, które wydarzyły się w bardzo krótkim odstępie czasu.

Najpierw tabliczki czekolady zdrożały z 1,49 euro do 1,99 euro.

A zaraz potem ,,schudły” ze 100 gramów do 90 gramów.

Choć produkt stał się o milimetr cieńszy, to jego opakowanie pozostało niemal identyczne, co konsumenci i organizacje ochrony praw konsumentów uznali za celowe wprowadzanie w błąd.

Niemieccy rzecznicy praw konsumenta skierowali sprawę na drogę sądową, domagając się jasnych oznaczeń o redukcji wagi na frontach opakowań. Marka broniła swoich racji, deklarując, że przecież nowa gramatura jest dobrze widoczna na opakowaniu (chociaż zdaniem przeciwników celowo została umieszczona na opakowaniu w takim miejscu, by na półce sklepowej zakrywał ją karton, w którym mieszczą się tabliczki).

Efekt? Odwrotny do zamierzonego.

Sprawa zyskała ogólnokrajowy rozgłos oraz obiegła media tradycyjne i społecznościowe. Z punktu widzenia konsumenta rozgłos był uzasadniony. Jedno to podwyżka cen. Drugie to ukrywanie przed konsumentem dodatkowej podwyżki poprzez zmniejszenie gramatury produktu. Dodatkowym elementem, który potęgował sprawę była wysokość podwyżki –  w relacji do gramatury produktu wyniosła ona aż 48%.

Skutki tych decyzji były widoczne w twardych danych finansowych marki. Choć przychody firmy w Europie wzrosły o 11%, stało się to wyłącznie dzięki wyższym cenom, bo wolumen sprzedaży spadł aż o 7,5%. Aby ratować sytuację i pozbyć się zalegającego towaru, niemieckie sieci handlowe, takie jak Penny czy Edeka, rozpoczęły agresywne kampanie rabatowe, przeceniając czekolady nawet o połowę.

Czy Milka musiała podnieść ceny?

Najpewniej tak.

Czy musiało to skutkować spadkiem wolumenu sprzedaży?

Najpewniej tak.

Ale czy marka musiała uciekać się do podstępu ryzykując kryzys wizerunkowy i utratę zaufania konsumentów na lata?

Sprawdź też: Co się będzie szponcić w 2026 roku? Trendy w kreacji i socialu

To nie jest odosobniona historia, jednak o tej stało się głośno, bo dotyczy jednej z największych marek czekolady i wydarzyła się w Niemczech – w społeczeństwie bardzo wrażliwym na punkcie uczciwości i praworządności.

Wiele podobnych przypadków widzieliśmy już zresztą na polskim rynku, jednak w żadnym przypadku sprawa nie przebiła się do szerszej świadomości konsumentów.

Biorąc pod uwagę globalne trendy, możemy się spodziewać, że wkrótce takich case’ów będzie tylko przybywać.

Ceny surowców, koszty produkcji oraz pracy rosną i będą rosnąć dalej. Dodatkowo, w Europie nałożyliśmy na siebie dodatkowe obciążenia związane z ograniczaniem szkód środowiskowych w całych łańcuchach dostaw.

Marki będą musiały podnosić ceny albo redukować gramaturę, zakres, ilość lub jakość tego co konsumenci otrzymają za tę samą cenę.

Co prawda ceny produktu na sklepowej półce nie da się ukryć, ale marki będą stały przed wyborem między transparentnością, a sprytną próbą ukrywania zmian.

Takie same opakowanie, mniej chrupek?

Syrop gluozowo-fruktozowy zamiast cukru?

Mniejsza zawartość owoców?

„Spryt” będzie się opłacał tak długo jak pozostanie niewykryty, jednak marki będą musiały się liczyć z tym, że jeśli taka sprawa wyjdzie na jaw, mogą stanąć w obliczu bezprecedensowego kryzysu wizerunkowego, a być może i poważnych konsekwencji prawnych i finansowych.

Łatwe czasy dla marek się skończyły.

Rozpowszechnienie internetu i mediów społecznościowych spowodowało, że marki mają coraz mniejszą kontrolę nad narracją na temat swoich produktów oraz usług.

Kiedyś wystarczyło przygotować dobrą reklamę (najlepiej z celebrytą), wykupić trochę artykułów w mediach i zapewnić obecność marki w programach telewizyjnych, by kontrolować narrację o produkcie, która nawet jeśli była zwodząca, to pozostawała dominującą.

Dziś takie działania nie są wystarczające.

Wystarczy jedna „rolka” influencerki na Instagramie, by rozpocząć domino, którego nie da się zatrzymać. Informacja z prędkością światła rozprzestrzeni się po całym Instagramie i pozostałych mediach społecznościowych. Siłą rozpędu jeszcze tego samego dnia trafi na portale horyzontalne, z których droga do radia, telewizji i prasy jest już bardzo krótka.

Jeśli sprawa zakończy się w takim wypadku  „ tylko” na kryzysie wizerunkowym, będzie to w pewnym sensie sukces. Można się przecież spodziewać, że jeśli marka dopuści się czegoś co opinia publiczna uzna za wyjątkowo niemoralne lub niedopuszczalne sprawą zajmie się UOKiK, a organizacje konsumenckie pójdą do sądu.

Konsumenci czują się w ostatnich latach coraz silniejsi i mają coraz większą wiedzę na temat tego, co kupują. Media społecznościowe spowodowały, że chytre taktyki i oszustwa marek bardzo szybko wychodzą na jaw, a aktywność organów takich jak UOKiK daje konsumentom poczucie, że Państwo staje w obronie ich interesów.

To właśnie dlatego szeroko rozumiane podwyżki cen będą jednym z największych wyzwań dla marek. To coś, co marki będą musiały zrobić, a na co konsumenci zawsze zareagują negatywnie.

Cena to jedno z marketingowych 4P.

Choć nie zawsze marketerzy mają na nią bezpośredni wpływ, to powinni za wszelką cenę starać się być przy stole, wokół którego zapadają decyzje dotyczące cen produktów i usług.

Nierzadko cena ma znacznie większy wpływ na osiągane przez nich wyniki niż jakikolwiek element kampanii marketingowej.

Dlatego marketerzy powinni być bardzo aktywni w tym zakresie i wzbudzać dyskusje wewnątrz organizacji, zadając pytania:

• Kiedy najlepiej wprowadzić podwyżki?
• Jak zakomunikować podwyżkę lub zmiany w gramaturze produktu?
• Co zrobimy w odpowiedzi na spadek sprzedaży?
• Jaki mamy plan na potencjalny kryzys wizerunkowy w mediach?

Jeśli organizacje nie przygotują odpowiedzi na tego typu pytania, kryzysy takie jak ten, który przytrafił się Milce w Niemczech przestaną być rzadkością.

Zainteresował Cię artykuł Mateusza? Koniecznie zerknij też tutaj: Czy pokolenie Z jest jakby inne?

Źródła:

https://biz.liga.net/en/all/prodovolstvie/novosti/milka-to-be-tried-in-germany-for-reducing-the-weight-of-a-chocolate-bar-by-ten-grams
https://trademagazin.hu/en/arharc-a-milka-csokolade-korul-nemetorszagban/ https://www.retaildetail.eu/news/food/shrinkflation-earns-milka-a-dubious-award-in-germany/ https://www.brusselstimes.com/1726561/milka-manufacturer-sued-in-germany-for-shrinking-chocolate-bars