Czego dowiedzieliśmy się na Web Summit 2025?

Cóż to był za event! Web Summit 2025 po raz kolejny udowodnił, że jest miejscem, w którym kształtuje się przyszłość technologii, biznesu i cyfrowej kultury. W Lizbonie spotkali się liderzy branży, start-upy, inwestorzy i twórcy, by rozmawiać o świecie, który ,,stoi” w coraz szerszym rozkroku. Co mamy na myśli? Czego dowiedzieliśmy się w Lizbonie? Koniecznie przeczytajcie nasz artykuł!

• 71 386 uczestników
• 2 725 start-upów
• 869 występujących
• 16 scen
• 1857 inwestorów

Skala tego wydarzenia jest ogromna i, mimo że to nie był nasz pierwszy raz, wciąż potrzebowaliśmy trochę czasu po to, by solidnie zaaklimatyzować się do cieplejszego klimatu, tłumu i masy wydarzeń, z których wiele działo się w tym samym momencie.

Na szczęście już na samym początku bardzo pomógł nam w tym CEO Web Summit, który w swoim przemówieniu o zmieniającym się ciężarze świata, o zmierzchu dominacji zachodnich państw i korporacji, wyróżnił Polskę jako nadzieję dla nowej Europy i potencjalnego ,,czarnego konia” w niekończącym się wyścigu za rozwojem gospodarczym i innowacjami.

Powiedziałbym, że Polska staje się sztandarowym przykładem nowej Europy – zmotywowanej, ambitnej, zorganizowanej. […] Po raz pierwszy w historii liczba start-upów z Niemiec spadła, podczas gdy ich liczba z Polski, sukcesywnie rośnie.

Paddy Cosgrave – Founder, Web Summit

O tyle, o ile chwalenie ojczyzny bardzo nas cieszy, to nie po pochwały tam pojechaliśmy, a po garść wiedzy, inspiracji i insightów, dzięki którym możemy tworzyć coraz lepsze rozwiązania wspólnie z naszymi klientami.

Również dla Was przygotowaliśmy listę spostrzeżeń, które mamy po lizbońskiej konferencji, a naszym zdaniem dadzą Wam strategiczny rzut okiem na trendy w branży reklamowej i nie tylko.

Wciąż otrząsamy się z ery marketingowego nonsensu, w której marki skupiały się bardziej na sobie niż na konsumencie. To czasy, w których czasem bardziej niż na efektywności marketingu, managerowie stawiali na projekty związane z Brand Purpose, Metaverse, NFT, AR.

Zarządzający markami angażowali się w trendy, które wydawały się atrakcyjne z ich perspektywy, ale niestety nie miały zbyt wiele do czynienia z doświadczeniem konsumenta i w rezultacie oddalały markę od grupy docelowej i powodowały, że wszelkie działania marketingowe były mniej efektywne.

Tegoroczny Web Summit stał pod znakiem gwałtownego zwrotu. Zwrotu w kierunku budowania marek szczerych, budujących zaufanie i skupiających się na wiarygodnej opowieści o marce, która jest atrakcyjna dla konsumenta, a nie dla agencji kreatywnej walczącej o branżowe nagrody.

Sztandarowym tego przykładem było wystąpienie Head of Brand Vinted – Andrew Smitha. Vinted to marka, która mogła pójść w kierunku marketingu wzorowanego na marce Patagonia, ale dla swojego dobra zdecydowała się na klientocentryczne podejście.

Pokusa stworzenia komunikacji opartych na górnolotnych aspiracjach związanych z ekologią, gospodarką cyrkularną i ochroną środowiska była silna, jednak powodowałaby, że Vinted uciekałaby się do obietnic bez pokrycia i mało wiarygodnych opowieści.

Zamiast tego Vinted stworzyło platformę komunikacyjną ,,New again”. To platforma komunikacyjna, która nie jest o marce, a o konsumentach, którzy z pomocą aplikacji Vinted powodują, że stare rzeczy, ponownie stają się nowe. Bo przecież Twój używany sweter dla kogoś innego jest zupełną nowością.

To platforma, która może działać tak samo dobrze w każdej długości i szerokości geograficznej, bo koncentruje się na uniwersalnym doświadczeniu konsumenta, jego emocjach i w wiarygodny sposób, poprzez angażujący storytelling, opowiada o wartości dostarczanej przez biznes.

Przewidujemy, że właśnie w tym kierunku będzie szedł marketing. Wracamy do korzeni. Do 4P. Do dobrych reklam. Do mocnych idei kreatywnych. Do efektywności.

Marki nie mają innego wyboru w erze konsumenta, który oczekuje prawdy i ma coraz więcej narzędzi i umiejętności do weryfikacji, czy to, co mówi i robi marka jest prawdziwe.

Wydawało się, że w Sales&More znamy już wszystkie wskaźniki, ale udało nam się poznać całkowicie nowy – RoT.

Return on Trust.

O ile budowanie zaufania nie jest dla nas nowością, to wskaźnik, który mierzy zwrot z takowej aktywności już tak. Aktywnie zastanawiamy się nad wprowadzeniem go do naszych działań i zgodnie z intencją Suba Vasudevan z Mozillii zachęcamy do tego innych.

Bo koszt zaufania, jest znacznie niższy niż koszt braku zaufania.

To nie tylko zagadnienie etyczne czy moralne, ale też biznesowe, szczególnie ważne w dzisiejszych czasach dla wszystkich uczestników rynku – platform technologicznych, szeroko pojętych wydawców, agencji, reklamodawców i użytkowników

Także w czasach rozwoju legislacji w zakresie ochrony danych osobowych, prywatności, sztucznej inteligencji. Rywalizacji między przeglądarkami i firmami technologicznymi, a także coraz mniejszego zaufania do firm konsultingowych, agencji i wydawców.

Jak budować biznes oparty o zaufanie?

• Audytuj działalność swoją i innych pod kątem wiarygodności, a nie tylko pod kątem wskaźników efektywnościowych.
• Inwestuj w działania w środowisku, które samo z siebie jest wiarygodne. K orzystanie z niewiarygodnych platform, wydawców, influencerów, które są efektywne w długim terminie przyniesie więcej strat niż korzyści.
• Traktuj budowanie zaufania jak procent składany. Nie oczekuj efektów tu i teraz. Optymalizuj działania pod długi termin i budowanie wiarygodności, która zagwarantuje Ci zwroty w przyszłości.

Wygląda na to, że powszechnie używani agenci AI (nie mylić z asystentami AI) to wciąż dosyć odległa perspektywa. Nie tylko w branży marketingowej, ale też szerzej w większości procesów biznesowych.

Mimo tego presja na implementację sztucznej inteligencji zarówno po stronie agencji jak i reklamodawców nie ustaje.

Prawda jest taka, że do stworzenia prawdziwe autonomicznego agenty (w formie, którą nam obiecywano) jeszcze całkiem daleko. To, czym dysponujemy obecnie, to przede wszystkim asystenci AI bazujący na ludzkim wkładzie i promptach.

I właśnie w tym miejscu reklamodawcy oraz agencje mają dzisiaj największą szansę: zamiast czekać na pełną autonomię, mogą zaczynać budować własnych, szytych na miarę asystentów, którzy nieznacznie będą w stanie ułatwić i skrócić czas pracy, produkcji i zwiększyć spójność działań.

Taki asystent nakarmiony brandbookiem, wytycznymi komunikacji, tone of voice, danymi o kampaniach, insightami i wiedzą o rynku potrafi działać jak rozszerzenie zespołu. Nie zastępuje stratega ani kreacji, ale ułatwia im życie. Generuje pierwsze wersje kreacji, proponuje warianty nagłówków, przygotowuje szkice kampanii, tworzy drafty analiz albo podpowiada optymalizacje.

Dzięki temu zespoły nie tracą czasu na powtarzalną robotę, tylko skupiają się na tworzeniu mniej standardowych rozwiązań, podejmowaniu decyzji, trudnych wyborach i dopracowywaniu różnych rzeczy.

W praktyce oznacza to, że największa przewaga nie leży dziś w „magii AI”, tylko w jakości danych, które marka do niego wprowadzi. Tak naprawdę każda marka powinna mieć swojego, dedykowanego asystenta, niezależnie, czy będzie on stworzony przez agencję, czy przez samego reklamodawcę.

W świecie, w którym wszyscy mają dostęp do tych samych modeli AI, które generują podobne rekomendacje, a narzędzia wyrównują kompetencje, to silna, dystynktywna marka staje się prawdziwym wyróżnikiem.

Technologia nie jest już przewagą – staje się infrastrukturą, z której korzystają niemal wszyscy, a nie źródłem przewagi konkurencyjnej.

Rośnie znaczenie tego, czego nie da się skopiować, czyli zaufania, reputacji, wiarygodności i spójnej narracji marki przekazywanej za pomocą silnej kreacji stworzonej przez człowieka, dla człowieka.

To marka powinna nadawać kierunek temu, w jaki sposób korzystamy z AI. To marka definiuje styl, ton, priorytety i wartości, które model jedynie odtwarza, a raczej pomaga nam odtwarzać, bo jeśli zostawimy to modelowi i nie będziemy ściśle kontrolować, narażamy się na niejedną wtopę.

Gdy narzędzia są takie same dla wszystkich, wygrywają ci, którzy wiedzą, kim są oraz potrafią tę tożsamość przełożyć na efektywną komunikację, ofertę i doświadczenie klienta.

AI zwiększa efektywność, ale efektywności nie da się osiągnąć bez silnej marki i wyjątkowej kreacji. I to właśnie ona w erze powszechnej automatyzacji staje się najtrudniejszą do skopiowania przewagą konkurencyjną.

Czy to już czas na renesans strategów marki i designerów?

W świecie, w którym politycy, media i codzienne mini-kryzysy coraz mocniej dzielą ludzi, rośnie potrzeba marek, które robią coś zupełnie odwrotnego: przywracają poczucie wspólnoty, bliskości i normalności.

Konsumenci coraz częściej szukają marek, które są „o nich”. Marek zakotwiczonych w prawdziwych emocjach, doświadczeniach i drobnych momentach, które budują ludzkie życie.

Marki nie muszą być wielkimi moralizatorami ani globalnymi zbawcami, ale mogą być przestrzeniami, w których człowiek po prostu czuje się dobrze. Jest zrozumiany i zauważony, a także czuje się związany z większą wspólnotą.

Dziś zadaniem marek staje się łączenie, a nie dzielenie. Pokazywanie, że mimo różnic możemy być razem. Tworzenie przekazów, które nie straszą, nie atakują i nie polaryzują, tylko budują optymistyczną wizję przyszłości, nawet jeśli ma być ona mała, lokalna i codzienna.

W świecie pełnym szumu i konfliktów to właśnie marki mogą być tym miejscem w kulturze, które daje oddech i poczucie, że wszystko będzie dobrze i wszystko możemy naprawić.

Do tego potrzebujemy działań w rzeczywistym świecie. Wyjścia zza biurka.

Kampanie digitalowe, które przenikają się z realem, dają coś, czego nie da żadna treść czysto digitalowa. Możliwość spotkania innych ludzi, współuczestnictwa, wspólnego przeżycia.

To mogą być eventy, małe aktywacje, działania lokalne, spontaniczne interakcje, które stają się dowodem, że marka nie żyje tylko w ekranie, a jest bliżej, wśród ludzi.

Marki, które chcą dziś wygrywać, muszą tworzyć przestrzenie, w których ludzie mogą spotkać się naprawdę z innymi i właśnie z marką.

W świecie podzielonym coraz bardziej samotnym i przesyconym cyfrowo, ta ludzka obecność staje się największą wartością i najważniejszym zadaniem współczesnego marketingu.

Rok temu też tam byliśmy! Sales&More na Web Summit 2024! Nasz subiektywny TOP insightów