Nie zaczynaj marketingu od: „Dlaczego?”

W 2009 roku świat biznesu i rozwoju osobistego opanowała nowa moda, którą zapoczątkowało niepozorne wystąpienie amerykańskiego ex-marketera na konferencji TED.

Wystąpienie, w trakcie którego nowonarodzony guru biznesu i rozwoju osobistego przekonywał, że formuła na życiowy sukces jest prosta jak drut. I sprowadza się do odpowiedzi na jedno bardzo ważne pytanie.

Około trzy i pół roku temu dokonałem odkrycia. To odkrycie zasadniczo zmieniło moje postrzeganie, jak działa świat, i zmieniło sposób, w jaki w nim funkcjonuję. Istnieje wzór. Wszyscy wielcy i inspirujący liderzy oraz organizacje na świecie — czy to Apple, Martin Luther King, czy bracia Wright — myślą, działają i komunikują się w dokładnie taki sam sposób. Robią to zupełnie inaczej niż cała reszta. I to, co ja zrobiłem, to ubrałem swoje obserwacje w najprostszy framework na świecie. Nazywam go Złotym Kręgiem – Dlaczego, Jak, Co. Ten framework wyjaśnia, dlaczego niektóre organizacje i niektórzy liderzy potrafią inspirować, a inni nie. […] Bardzo, niewiele osób lub organizacji wie, dlaczego robią to, co robią. A przez „dlaczego” nie mam na myśli „zarabiania pieniędzy”. To jest tylko wynikiem ich działania. Przez „dlaczego” rozumiem odpowiedzi na pytania takie jak: Jaki jest Twój cel? Jakie są Twoje przekonania? Dlaczego Twoja organizacja istnieje? Dlaczego wstajesz rano z łóżka?

Simon Sinek to światowej klasy mówca, ubierający swoje idee w angażujące historie. Nic więc dziwnego, że jego wystąpienie osiągnęło dziesiątki milionów wyświetleń w internecie, a książka „Zaczynaj od dlaczego” osiągnęła świetne wyniki sprzedażowe.

Można odnieść wrażenie, że mamy tutaj do czynienia z początkiem nowej religii. Nie bez powodu używam tutaj słowa religia, bo moim zdaniem w słowa Sineka, a także w jego idee trzeba uwierzyć. Bardzo trudno potwierdzić, że mają one sens i rzeczywiście działają, ale też bardzo trudno je obalić.

Dlatego właśnie w cytowanym przeze mnie fragmencie zpodkreśliłem fragmenty wystąpienia, które moim zdaniem wymagają szczególnej uwagi. Mam poczucie, że są to rzeczy, których nie jesteśmy w stanie dostrzec, słuchając wystąpienia, jednak są dla nas oczywiste, gdy mamy do czynienia z suchym tekstem, na którym wyraźnie widać, z jakich trików retorycznych korzysta Sinek, by przekonać nas do tego, że jego opowieść jest prawdziwa.

A tak naprawdę opowieść ta ma wiele dziur. I dzisiaj chciałbym Wam pokazać, że proponowany przez Sineka wzór na szczęście i sukces, nie jest rozwiązaniem na wszystkie, a być może nawet na jakiekolwiek problemy. Zarówno Wasze, jak i Waszego biznesu.

Nic z tego, co mówię, nie jest moją opinią. Wszystko opiera się na dogmatach biologii. Nie psychologii, tylko biologii!

Zacznijmy od czegoś, co przewija się w pracach wielu influencerów ze świata biznesu, czyli podparcia swoich teorii nauką. Sinek odwołuje się do niej bardzo często, twierdząc, że Złoty Okrąg wynika bezpośrednio z biologii, a nie z jego osobistych przekonań na temat działania mózgu. Pomija jednak fakt, że opiera się na teorii naukowej, która została już dawno obalona.

Sinek opowiada nam historię trzech warstw mózgu, które idealnie sklejają się z trzema poziomami Złotego Okręgu – dlaczego, jak, co. Te trzy warstwy mózgu zawierają się w koncepcji trójjedynego mózgu. To ona odpowiada za popularyzację podziału na „mózg gadzi”, czyli ten impulsywny i „mózg racjonalny” . Ludzie biznesu i marketerzy doskonale znają te pojęcia, bo przez wiele lat dominowały one w dyskusjach o funkcjonowaniu naszego mózgu.

Jednak w rzeczywistości koncepcja trójjedynego mózgu nie jest prawdziwa. Nasz mózg funkcjonuje i rozwija się zupełnie inaczej, a teorię mózgu gadziego, racjonalnego oraz trzech warstw możemy włożyć między bajki.

Każda teoria na temat tego jak i dlaczego nasz mózg rozwijał się w określony sposób jest historią. Opowiedzianą lepiej lub gorzej. A jak jest naprawdę? Tego nie wie nikt. Albo nikt oprócz Simona Sineka.

Dla osób zainteresowanych tematem polecam wideo wyjaśniające, dlaczego teoria naukowa wykorzystywana przez Sineka przeczy temu co nauka wie o mózgu: https://www.youtube.com/watch?v=7STmcKCBI_0&t=9s.

No dobrze, ale skoro nauka o Złotym Okręgu to pseudo-nauka, to dlaczego nikt nie podważył słów Sineka? Trudno to wytłumaczyć, ale może wiąże się to z Prawem Brandoliniego, które w kontekście działalności Sineka opisał Nick Asbury. Prawo to mówi, że obalenie głupoty czy fałszu wymaga więcej energii niż wytworzenie tej głupoty.

Może właśnie dlatego nikt nie podejmuje się tej krytyki. Poza tym, sam koncept Złotego Okręgu nie wyrządza nikomu realnej szkody, a może nawet pomógł wielu osobom wprowadzić pozytywne zmiany w życiu dzięki jakiejś sesji coachingowej opartej o ten framework.

Jako najważniejszy przykład marek, które zaczynały od „Dlaczego”, Sinek podaje Apple. To prawdopodobnie jedna z najsilniejszych marek na świecie, ze świetnym pozycjonowaniem i kapitalną egzekucją kreatywną. Ale czy sukces Apple bierze się z zaczynania od „Dlaczego?”

Wszystko, co robimy, opiera się na kwestionowaniu status quo. Wierzymy w myślenie inaczej. Sposób, w jaki kwestionujemy status quo, polega na tworzeniu produktów pięknie zaprojektowanych, prostych w użyciu i przyjaznych dla użytkownika.

Jak już wcześniej mówiłem, Apple to tylko firma komputerowa. Niczym nie różnią się strukturalnie od swoich konkurentów. Ich konkurenci są równie kompetentni w produkcji wszystkich tych produktów

Sinek romantyzuje historię Apple, jednocześnie bagatelizując kluczowe elementy, które zadecydowały w pierwszej kolejności o tym, że firma Apple w ogóle istnieje, a w drugiej, że mogła stać się jedną z najbardziej wartościowych spółek na świecie.

W 1997 roku Apple było w poważnych tarapatach finansowych. Steve Jobs wrócił do firmy i zaczął robić porządki. Nie polegały one jednak na rozpisaniu misji firmy i motywowaniu pracowników za jej pomocą. Polegały na podejmowaniu trudnych decyzji strategicznych i biznesowych.

Kiedy Jobs wrócił do Apple w 1997 roku, firma produkowała losowy zestaw komputerów i urządzeń, w tym kilkanaście różnych wersji Macintosh. Po kilku tygodniach sesji przeglądowych produktów w końcu miał dość. „Stop!” krzyknął. „To szaleństwo.” Chwycił pisak, boso podszedł do tablicy i narysował siatkę dwa na dwa. „Oto, czego potrzebujemy,” zadeklarował. Na szczycie dwóch kolumn napisał „konsumenckie” i „pro.” Dwa wiersze oznaczył jako „stacjonarne” i „przenośne.” Powiedział swoim zespołom, że ich zadaniem jest skoncentrowanie się na czterech dobrych produktach, po jednym dla każdego kwadrantu. Wszystkie inne produkty miały zostać zlikwidowane. Zapadła ogłuszająca cisza. Ale skupiając Apple na produkcji tylko czterech komputerów, uratował firmę. „Decydowanie, czego nie robić, jest równie ważne jak decydowanie, co robić,” powiedział mi. „To prawda zarówno dla firm, jak i dla produktów.”

Apple nie zaczął od „Dlaczego?”, tylko od najważniejszego z 4P marketingu. Od produktu. Zredukował portfolio produktowe, i zoptymalizował biznes, tak by zespół skupił się na stworzeniu mniejszej liczby, ale lepszych produktów.

Jednym z kluczowych przykładów w wywodzie Sineka są bracia Wright, konstruktorzy pierwszego samolotu, który odbył lot. Miało im się to udać nie dzięki temu, że byli motywowani potencjalnym zarobkiem, a wizją zmiany świata poprzez latanie:

Tylko bracia Wright potrafili zainspirować innych i naprawdę poprowadzić swój zespół do opracowania technologii, która zmieni świat. Tylko bracia Wright zaczęli od pytania „Dlaczego”.

Jednak zdaniem Larry’ego Tisse, historyka i biografa braci Wright, ich motywy wyglądały trochę inaczej:

Większość historyków traktuje braci Wright jako wielkich amerykańskich bohaterów. A według mnie to postacie tragiczne. Kiedy już mieli wynalazek, chcieli być jak Henry Ford i Alexander Graham Bell i wzbogacić się na swoim wynalazku. Dostali patent na swoją latającą maszynę, a potem nie pracowali nad dalszym lotem. Wpadli w obsesję na punkcie zarabiania pieniędzy i ochrony patentów.

 Nie jest to opinia pojedynczego historyka. Rzeczywiście firma Wright Company, na którą przeniesione zostały patenty braci Wright, spędziła wiele lat na wojnie patentowej, która miała na celu zmonopolizowanie produkcji samolotów w USA. Jeśli bracia Wright chcieli zmieniać świat, to tylko po to, by na tym porządnie zarobić. Być może ich działania nawet opóźniły rozwój lotnictwa w XX wieku.

Drugim kluczowym posunięciem Jobsa było zakończenie batalii sądowych z Microsoftem i dogadanie się z Billem Gatesem na warunki koegzystencji, które zapewniły Apple przetrwanie. W ramach porozumienia z 1997 roku Apple zgodziło się na to, by Internet Explorer był domyślną przeglądarką internetową na komputerach Mac, w zamian Microsoft zgodził się na rozwijanie oprogramowania (w tym pakietu Office) dla komputerów Mac przez kolejne pięć lat, a ponadto Microsoft zakupił akcje Apple o wartości 150 milionów dolarów.

To porozumienie zadecydowało, że Apple przetrwało, miało dostęp od oprogramowania Microsoft, które było preferowane przez większość konsumentów w USA, a przede wszystkim miało środki na to, by tworzyć nowe, innowacyjne produkty.

Czy Bill Gates uratował Apple z poczucia, że to wyjątkowa firma z misją, która powinna istnieć z dobroci serca?

Nie. Microsoft będąc absolutnym hegemonem na rynku, potrzebował Apple jako mało znaczącego konkurenta na rynku komputerów osobistych, po to, by uniknąć postępowania antymonopolowego.

Gdyby nie dobre decyzje produktowe i biznesowe Apple nie miałoby żadnej reklamy, która rzekomo zaczynała od „dlaczego”. To produkt zawsze był podstawą sukcesu Apple.

iPod, iTunes, iPhone, iPad, Apple Watch, Airpods.

To wszystko były lub są świetne produkty, które ludzie chcieli i wciąż chcą mieć. Były to towary o odpowiedniej cenie, szeroko dostępne, a dodatkowo można je było kupić w pięknych, specjalnie zaprojektowanych sklepach Apple wyróżniających markę na rynku pod kątem punktów dystrybucji. Gdyby sama siła marki wywodząca się z misji była wystarczająca dla sukcesu Apple, to historia Vision Pro potoczyłaby się zupełnie inaczej. Vision Pro było produktem słabym, w dodatku zbyt drogim i żadna akcja promocyjna nie była w stanie uratować go przed klapą.

To dzięki zadbaniu o fundamenty –  produkt, cenę, dystrybucję i promocję, a nie promocji opartej na misji samej w sobie – Apple osiągnęło sukces. Jednak żaden z tych elementów nie miałby znaczenia, gdyby nie doskonały produkt, o czym świetnie przekonały się Nokia, czy Blackberry, które nie były w stanie sprostać smartfonom Apple, mimo że miały ogromną rozpoznawalność marki i bazę klientów w kategorii telefonów komórkowych.

To czego zdaje się nie dostrzegać Sinek to również sposób funkcjonowania Apple, które prawdopodobnie było najbardziej innowacyjną firmą na świecie, tak długo jak Steve Jobs był jej prezesem.

Czytając jednak uważnie biografię Jobsa i relacje pracowników Apple łatwo dojść do wniosku, że za jej sukces odpowiada nie tyle jej misja, co sposób zarządzania firmy przez ekscentryka, który popychał swoich ludzi do rzeczy, wydawałoby się niemożliwych, w sposób, który dzisiaj nazwalibyśmy mobbingiem:

(Nie)sławna zdolność Jobsa do zmuszania ludzi do robienia niemożliwego została przez jego kolegów nazwana Polem Zniekształcenia Rzeczywistości, nawiązując do odcinka Star Treka, w którym obcy tworzą przekonującą alternatywną rzeczywistość dzięki czystej sile umysłu. Wczesnym przykładem był czas, gdy Jobs pracował na nocnej zmianie w Atari i zmusił Steve’a Wozniaka do stworzenia gry o nazwie Breakout. Woz powiedział, że zajmie to miesiące, ale Jobs wpatrywał się w niego i nalegał, że można to zrobić w cztery dni. Woz wiedział, że to niemożliwe, ale ostatecznie udało mu się to.

Ci, którzy nie znali Jobsa, interpretowali Pole Zniekształcenia Rzeczywistości jako eufemizm dla zastraszania i kłamstwa. Jednak ci, którzy z nim pracowali, przyznawali, że ta cecha, choć irytująca, prowadziła ich do dokonywania niezwykłych osiągnięć. Ponieważ Jobs uważał, że zwykłe zasady życia go nie dotyczą, potrafił inspirować swój zespół do zmiany biegu historii komputerów z ułamkiem zasobów, jakimi dysponowały Xerox czy IBM. „To było samospełniające się zniekształcenie,” wspomina Debi Coleman, członkini oryginalnego zespołu Mac, która pewnego roku zdobyła nagrodę dla pracownika, który najlepiej przeciwstawił się Jobsowi. „Robiłeś niemożliwe, ponieważ nie zdawałeś sobie sprawy, że to niemożliwe”.

To Jobs był kluczową osobą, odpowiedzialną za sukces Apple, tak samo jak Musk jest odpowiedzialny za sukces PayPal, Tesli, czy SpaceX. To bez wątpienia wizjonerzy z misją zdolni do poświęcenia wielu rzeczy dla jej realizacji. Ale czy można powiedzieć, że swój sukces osiągnęli dzięki zaczynaniu od „dlaczego”?

Raczej nie.

Na koniec chciałbym odnieść się do wpływu Sineka na świat biznesu, a konkretnie na branżę marketingową, w której Złoty Okrąg, również zyskał sporą popularność.

Sinek stworzył fałszywy obraz marketingu, w którym sukcesy osiągają przede wszystkim firmy z misją lub specjalnym celem, wywodzącym się od tego, że zaczęły od „dlaczego?”.

Niestety w książce ani wypowiedziach Sineka nie znajdziemy przykładów tysięcy firm, które nigdy nie miały żadnej istotnej misji, ani nie zaczynały od „dlaczego”, a mimo tego świetnie sobie poradziły stając się liderami swoich kategorii.

W myśleniu i popularności Sineka upatruję także przyczynę wzrostu popularności konceptu Brand Purpose, który wielu markom i marketerom przyniósł więcej strat niż korzyści.

Cała moja krytyka nie powoduje, że framework Sineka jest do wyrzucenia. Może on być całkiem przydatny w samorozwoju, coachingu albo w trakcie wystąpień publicznych, ale raczej nie powinien mieć miejsca w dyskusjach strategicznych i salach konferencyjnych.

Jego negatywny wpływ na marketerów i branżę marketingową można sprowadzić do  kilku punktów:

• Tworzy fałszywy obraz, jakoby każda marka potrzebowała jakiegoś wyższego celu/misji (Purpose), do tego, by osiągnąć sukces.
• Odciąga uwagę od benefitów funkcjonalnych i technicznych produktu, co nie zawsze ma sens i nie każda marka/produkt tego potrzebuje.
• Tworzy fałszywe przekonanie o tym, że konsumentów obchodzą marki i ich misje oraz że mają wobec nich jakieś stałe, silne emocje, myślą o nich.
• Odciąga uwagę marketerów od konsumenta i przekierowuje ją na markę.
• Odciąga uwagę marketerów od wszystkich 4P koncentrując ją na promocji, która na dobrą sprawę powinna być ostatnią, a nie pierwszą rzeczą w marketingu.

W sensie marketingowym Sinek uczy nas więcej o personal brandingu, komunikacji, czy monetyzacji wizerunku niż o strategii marki.

Wydaje mi się, że nikt nie podsumował tego piękniej niż Michael Schein na łamach Forbes:

Zrób jak Sinek. Jeśli jesteś rozsądnym człowiekiem, istnieje duże prawdopodobieństwo, że masz pewne wątpliwości co do swoich pomysłów. Zachowaj je dla siebie. Jeśli chcesz zbudować gorliwie oddaną grupę zwolenników, mów o swojej ofercie tak, jakby była jedynym i najlepszym rozwiązaniem problemów, z jakimi borykają się Twoi klienci. Połącz to z solidną dawką „tak zwanej” nauki i werbalnym jujitsu, a ta taktyka zapewni, że Twój biznes będzie się rozwijał jak szalony – nawet jeśli nie zaczynałeś od pytania „dlaczego”.

Jeśli chcesz porozmawiać o możliwościach rozwoju swoich kampanii – skontaktuj się z nami – wspólnie możemy osiągnąć więcej!

Źródła:

https://nickasbury.substack.com/p/the-story-of-why 

https://phvntom.com/mark-ritson-stop-propping-up-brand-purpose-with-contrived-data-and-hypocrisy/ 

https://www.forbes.com/sites/michaelschein/2018/06/13/simon-sinek-is-full-of-fluff-and-other-reasons-you-should-follow-his-lead/ 

https://www.youtube.com/watch?v=4nw9hMJK6ns 

https://blog.hptbydts.com/praise-criticism-the-golden-circle-sinek 

https://en.wikipedia.org/wiki/Wright_brothers_patent_war 

https://www.youtube.com/watch?v=1iAEqKH8ebE 

https://hbr.org/2012/04/the-real-leadership-lessons-of-steve-jobs 

https://velocitypartners.com/blog/why-most-brands-shouldnt-start-with-why/