Dlaczego marketerzy nie powinni korzystać z Brand Purpose?

Społeczna odpowiedzialność biznesu polega na zwiększaniu zysków.

Taką tezę postawił w 1970 roku Milton Friedman, jeden z najbardziej wpływowych amerykańskich ekonomistów.

Zdaniem Friedmana, menedżerowie angażujący się w kwestie społeczne nie spełniają swoich obowiązków jako pracownicy. Pracownikami są wtedy, gdy działają zgodnie z poleceniami swoich przełożonych i generują zyski dla firmy. Największe dobro, jakie firma może wytworzyć dla świata, to maksymalizacja zysków dla akcjonariuszy.

Mimo że od słynnego eseju Friedmana minęło już ponad 50 lat, jego kontrowersyjny pogląd regularnie odżywa w mediach, zwłaszcza przy okazji jakiegoś newsa o firmie, która coś „przeskrobała”. Zachowała się niemoralnie.

Światopogląd Friedmana nie jednoczył wszystkich przedstawicieli amerykańskiego biznesu. Wielu ekonomistów i przedsiębiorców uważało, że firmy powinny mieć pewien stopień odpowiedzialności społecznej. To właśnie oni budowali fundamenty pod to, co dziś nazywamy społeczną odpowiedzialnością biznesu – CSR.

Zgodnie z definicją Financial Times, to podejście biznesowe, które przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, dostarczając korzyści ekonomiczne, społeczne i środowiskowe wszystkim interesariuszom, w tym społeczeństwu.

CSR to nie cel sam w sobie, a raczej element działalności firmy, który skupia się na zrównoważonym rozwoju. Firma poświęca część swoich zysków lub zasobów, aby realizować cele pożyteczne społecznie.

Kiedyś wyglądało to tak, że firma miała określone wartości i realizowała je poprzez działania CSR. W ten sposób udowadniała, że jest odpowiedzialnym członkiem świata biznesu – tak jak my, jako obywatele, udowadniamy to poprzez uczestnictwo w zbiórkach charytatywnych, czy akcjach sprzątania świata. Chcemy być postrzegani jako „porządni ludzie”.

Na ogół CSR to dobra informacja o firmie, więc trudno się dziwić, że specjaliści marketingu i komunikacji od zawsze interesowali się tym jak można ją wykorzystać.

Jednak w większości przypadków CSR nie był głównym punktem koncentracji marketingu ani nie był wykorzystywany zbyt mocno w przekazach reklamowych. Trudno na dobroczynności samej w sobie zbudować strategię marki czy komunikacji, a tym bardziej zarabiać pieniądze.

Wielu marketerów zapytanych o to, która firma jest pionierem działań CSR, z pewnością wymieniłoby Patagonię. A to ze względu na ogromny rozgłos, który zyskała w ostatnich latach.

Historii marki Patagonia nie będę tutaj przytaczał, bo pojawiała się ona już w tysiącach artykułów. Sedno sprawy jest takie, że założyciel firmy, Yvon Chouinard, od początku istnienia przedsiębiorstwa chciał stworzyć markę, która oprócz generowania zysków, podejmowałaby działania na rzecz planety.

Przełom nastąpił w 2022 roku, gdy Chouinard zrzekł się własności firmy na rzecz funduszu powierniczego. Od tego momentu zyski firmy miały przestać trafiać do jego kieszeni, a zaczęły służyć walce ze zmianami klimatycznymi. Zamiast ogłosić IPO i wejść na giełdę, co byłoby racjonalnym krokiem w kontekście generowania zysków, Patagonia przestawiła się na generowanie środków dla wyższego celu.

Oprócz bycia sztandarowym przykładem, jak prowadzić działania CSR, Patagonię możemy „winić” za popularyzację Brand Purpose, czyli wyższego celu marki. Zwróciło to uwagę branży, bo przecież będąc marką z wiarygodnym wyższym celem, Patagonia rosła jako biznes.

Nie może dziwić, że inni też tak chcieli.

Kiedy w świecie marketingu pojawia się nowy trend opatrzony buzzwordem, rzucamy się na niego jak szaleni.

Bo przecież skoro Patagonia z branży odzieżowej, która ma swoje grzechy, może wiarygodnie ratować planetę, to dlaczego nie mogłaby tego robić butelka wody, szczoteczka do zębów albo krem na suche pięty?

Mamy w branży tendencję do coraz bardziej wyrafinowanego przedstawiania korzyści płynących z produktów i usług, które sprzedajemy.

Wypływa to wprost z narzędzia znanego jako Brand Laddering, które zachęca nas do pokazywania benefitów produktu lub usługi na coraz wyższym poziomie. Idąc po drabinie korzyści stopniowo przenosimy się z poziomu technicznego, przez funkcjonalny, aż do emocjonalnego.

Wiele marek, które już operowały na poziomie emocjonalnym, zaczęło poszukiwać czegoś więcej, czegoś ekstra. Zakup produktu nie oznaczał już tylko dbania o bliskich. Musieliśmy iść dalej – kupując nasz produkt, ratujesz pobliski las, wysychające jeziora i dzieci w Afryce.

Marki zaczęły walczyć ze zmianami klimatu i zanieczyszczeniami środowiska, z
nierównościami społecznymi i dyskryminacją, z głodem i problemami z dostępem do edukacji w krajach rozwijających się i tak dalej.

Ta sytuacja doskonale wpisywała się w inny trend, zapoczątkowany w 2009 roku przez Simona Sineka, którego zdaniem największe i najlepsze marki na świecie zaczynały od pytania „Dlaczego?”.

Koncept Sineka zyskał ogromną popularność infekując branżę marketingową, na czym zdecydowanie bardziej zyskał on sam niż jakikolwiek pracownik branży marketingowej rozliczany ze swojej pracy.

Proliferacja Brand Purpose w większości przypadków nie wiązała się z realizacją długofalowej strategii. Raczej z chęcią podążania za trendem.

Trendy mają to do siebie, że opanowują konferencje branżowe, wywołując w uczestnikach efekt FOMO. Firmy doradcze również obserwują te trendy i szybko dostosowują swoją ofertę, proponując markom usługi, których celem ma być strategia zorientowana na trend. Tak powstają „strategie”, które są implementowane i trafiają do obiegu. Gdy już trafią do obiegu, FOMO tylko się wzmacnia, a wszyscy poważni gracze zaczynają biec w tym samym kierunku. Nie mogą przecież zostawić działań konkurencji bez odpowiedzi, a potencjalny koszt przegapienia ważnego trendu jest dla nich wyższy niż koszt nieudanej kampanii.

Zresztą trudno było się temu oprzeć, gdy agencje badawcze regularnie przygotowywały raporty wskazujące, że większość konsumentów na świecie chce, aby marki angażowały się w ważne dla nich sprawy. Konsumenci deklarowali, że chętniej kupowaliby produkty takich marek i byliby bardziej wobec nich lojalni.

I tak woda butelkowana zaczęła walczyć z nadmiarem plastiku, a majonez z marnotrawstwem żywności.

Zainteresował Cię ten temat? Koniecznie musisz zerknąć także na ten artykuł: Gen Z to ściema. Dlaczego wciąż używamy etykiet pokoleniowych?

Jedną z firm, która głęboko uwierzyła w Brand Purpose, był Unilever, który przez ponad rok starał się wdrożyć tę ideę do wielu swoich marek i produktów.

Eksperyment nie zakończył się wielkim sukcesem, a nowy CEO powołany w 2023 roku skomentował go tak:

Kiedy robisz to dobrze i wiarygodnie, Brand Purpose może być bardzo skuteczny. Przykładem mogą być marki takie jak Dove i Lifebuoy. Natomiast nie możemy tego stosować na siłę do wszystkich produktów z portfolio. W niektórych przypadkach to nie ma żadnego sensu.

– Hein Schumacher

Hellmann’s to tylko jeden z nieudanych przykładów, ale w całej branży było ich znacznie więcej. Głównym problemem było to o czym mówił Schumacher – Brand Purpose musi być wiarygodny i odpowiednio dopasowany. Kiedy już taki jest, musi być częścią komplementarnej strategii marki, realizowanej długofalowo i konsekwentnie.

Celem marki jest sprzedawać rzeczy.

– Jenni Romaniuk

Zdaniem Byrona Sharpa fiksacja marketerów na punkcie Brand Purpose powoduje, że zamiast skupiać się na fundamentach marketingu i trzymać ustalonej strategii, wpadają w chaotyczny wir działań ad-hoc. I to tylko po to, by nie czuć się wykluczonymi z trendu. Jego zdaniem Brand Purpose prowadzi do prymitywnych reklam w stylu: „Kup tę markę, ponieważ pomoże to dzieciom w Afryce”.

W podobnym tonie wypowiada się Nick Asbury, który zauważył, że implementacja Brand Purpose do działań reklamowych powoduje, że marki skupiają się bardziej na sobie niż na konsumencie i jego problemach. A wbrew powszechnej opinii – konsumenta marki nie obchodzą.

Mats Georgson twierdzi z kolei, że o ile Brand Purpose jest w stanie pomóc marce w wyróżnieniu się na rynku, to może być sporym obciążeniem dla komunikacji marki – reklamy ze skomplikowanym komunikatem i wyższym celem mogą przegrywać z prostymi, emocjonalnymi reklamami lub takimi, które wskazują na funkcjonalne benefity marki lub produktu.

Potwierdzają to analizy przeprowadzone przez Lesa Bineta, z których wynika, że reklamy emitowane w Wielkiej Brytanii, które opierały się o Brand Purpose były średnio o 30% mniej efektywne od zwykłych reklam, a w dodatku były znacznie gorsze jakościowo.

Dodatkowo Brand Purpose nie ma jasnej definicji. W jego ramach może działać firma, której biznes kręci się wokół wyższego celu, ale też firma, która próbuje się przykleić do trendu, mimo że przez wiele lat jej funkcjonowania o żadnym szczytnym celu nie mogło być mowy, a jej obecna motywacja płynie jedynie z chęci zarobku.

Skrajne stanowisko w tej sprawie prezentuje Mark Ritson – jego zdaniem o tym czy realizujemy Brand Purpose powinna decydować szczera odpowiedź na pytanie:

Czy na pewno realizujesz cel, ze względu na sam cel, a nie z powodu korzyści finansowych, które się z nim wiążą?

Tak naprawdę trudno powiedzieć, czym Brand Purpose jest lub czym nie jest. Najwygodniejszą z punktu widzenia dużej korporacji odpowiedzią będzie, że jest to pewne spektrum, na którym oni się znajdują.

Jeszcze trudniej powiedzieć, czy Brand Purpose przynosi firmom zyski, czy jest jedynie elementem mody, który marketerzy wdrożyli do swoich działań i próbują teraz obronić to przed swoimi przełożonymi.

Podstawą do budowania strategii marki opartej o Brand Purpose powinien być autentyczny i wiarygodny wyższy cel, który marka realizuje.

Nie powinien to być cel wymyślony przez dział marketingu wyłącznie po to, by zdobywać branżowe nagrody lub generować zyski finansowe.

Powinien to być cel, który dla firmy jest ważniejszy od samego faktu generowania zysków. Cel, dla którego firma jest gotowa poświęcić zarobione pieniądze. I cel, który w jakimś stopniu jest naturalny dla całej organizacji – nie tylko dla działu marketingu.

Cel ten powinien wypływać z codziennej działalności firmy. Z tego co robi, jakie decyzje podejmuje oraz jaki ma wpływ na świat.

Tak jak w przypadku czekolady Tonny Chocolonely ważniejsze lub równorzędne do sprzedawania większej liczby tabliczek czekolady jest godziwa zapłata farmerom kakao.

W przypadku Patagonii możemy się pokusić o stwierdzenie, że ważniejsze od zwiększania sprzedaży ubrań jest walka ze zmianami klimatu.

Niestety wiele marek stara się podłączyć pod trend Brand Purpose nie mając czystych intencji.

Robią to w nadziei, że stwarzając wrażenie posiadania wartości spójnych z konsumentami i podejmując działania, które mają to symulować, zwiększą sprzedaż.

W mojej ocenie takie działanie nie wpisuje się w Brand Purpose, a znacznie bliżej jest temu do Brand Washingu, do którego możemy zaliczyć zjawiska takie jak greenwashing, czy pinkwashing.

Działając w ten sposób marka zachowuje się jak polityk, który w kampanii wyborczej wybiera się do szpitali czy domów opieki w towarzystwie mediów, po to by zyskać poparcie. I zapomina o nich w dzień po ogłoszeniu wyników wyborów.

Pojawia się więc pytanie – czy marki w ogóle mogą działać w szczytnym celu i zarabiać pieniądze?

Oczywiście, że mogą. Po to właśnie powstał CSR, w ramach którego firmy mogą kompensować społeczeństwu negatywne skutki swojej działalności biznesowej lub poprawiać swój wizerunek za pomocą aktywności wydzielonego do tego typu zadań zespołu w firmie. Ale nie powinien to być zespół marketingu.

Dla kilku marek na świecie Brand Purpose jest rzeczywiście drogą, którą warto podążać, by budować swoją wyróżnialność/rozróżnialność na rynku. Jednocześnie daje to konsumentom uzasadnione poczucie, że kupując produkty tych marek, robią coś dobrego i mogą się poczuć lepiej ze swoim zakupem. Jednak jest to bardzo ograniczone grono dużych firm.

Natomiast marki, które chcą być sprytne i próbować wykorzystać Brand Purpose w swoich działaniach muszą zachować ostrożność. Gdyby wyszło na jaw, że firma nie działa w zgodzie z wartościami, które niesie na sztandarach, naraziłoby to ją na potencjalne straty wizerunkowe. I to znacznie przewyższające zyski z działań Brand Purpose – które nie wiadomo, czy w ogóle istnieją.

Ale czy warto ryzykować?

Być może konsumenci nie chcą, by ich marka ratowała świat.

Być może nie myślą o marce przy śniadaniu, w drodze do pracy i szykując kolację.

Być może po prostu chcą mieć koszulkę, która im się podoba, wiaderko lodów, które im smakuje i samochód, który ma wygodne fotele.

Disclaimer: W tym artykule skupiam się przede wszystkim na problematyce Brand Purpose w kontekście dużych marek, z wysokimi budżetami marketingowymi, które bardzo często będą należeć do firm notowanych na giełdzie. Zdaję sobie sprawę, że istnieje cała masa małych i średnich firm, które powstały z wyższym celem wpisanym w swoją działalność i model biznesowy. Najlepszym tego przykładem może być polska marka odzieżowa Pole Pole wspierająca etyczną produkcję ubrań w Ghanie i Tanzanii lub restauracje, przetwórnie, czy lokalne sklepy wspierające miejscowych rolników, których w Polsce jest bardzo dużo. Generalnie należy przyjąć, że logika funkcjonowania małych marek posiadających Brand Purpose jest zdecydowanie inna od dużych marek.

Godne uwagi: Warto zwrócić uwagę na tekst Tom’a Roach’a pt. „Brand Purpose. The biggest lie the ad industry ever told?”. Autor wskazuje, że za popularyzację Brand Purpose odpowiadają przede wszystkim marketerzy, którzy od lat zmagają się z wizerunkiem zawodu kłamców i niegodziwców, a Brand Purpose oferuje im pewną ścieżkę do wybielenia swojego wizerunku zawodowego i poczucia się nieco lepiej ze swoją pracą. Osobiście nie zgadzam się z tym stanowiskiem i nie poświęcam mu wiele czasu, ale uważam je za wartościowe w całej dyskusji o Brand Purpose.

Zainteresował Cię ten temat? Zespół Sales&More zawsze jest gotowy do rozmowy na intrygujące tematy. Skontaktuj się z nami i zapytaj o to, co szczególnie Cię nurtuje!

Źródła:

• Zdjęcie główne: www.freepik.com
• https:/uncensoredcmo.com/116#t=0h19m47s
• https:/www.linkedin.com/posts/janjelinek_uncensored-cmo-les-sarahs-big-review-acHvity
• https:/nickasbury.substack.com/p/the-reality-distorHon-field
• https:/www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html
• https:/wearembc.com/yes-brands-do-need-a-purpose-no-maqer-what-mark-ritson-thinks/
• https:/www.youtube.com/watch?v=4nw9hMJK6ns
• https:/marketoonist.com/2012/06/brand-laddering.html
• https:/www.forbes.com/advisor/invesHng/milton-friedman-social-responsibility-of-business
• https:/www.markeHngsociety.com/the-gym/do-right-thing
• https:/markeHngscience.info/can-we-get-some-perspecHve-on-brand-purpose/
• https:/thetomroach.com/2020/11/13/truth-lies-and-brand-purpose-the-biggest-lie-the-ad-industry-ever-told/