Czy powtarzające się reklamy naprawdę nas irytują?

Chyba każdy przynajmniej raz w życiu spotkał się z reklamą, która wydawała się wręcz go prześladować. Pamiętacie hit z kampanii Shopee? Marka szybko zniknęła z naszego rynku, ale melodia wciąż siedzi nam w głowach… Na pewno odniosła skutek, skoro pamiętam ją (i nie tylko ja) do dzisiaj, ale czy powtarzanie tej samej reklamy w kółko nie sprawia, że odbiorcy mają jej serdecznie dość? Oglądając inne spoty, zastanawiam się, jak długo można używać tej samej reklamy, aby nie denerwowała odbiorców i dalej odnosiła pozytywne skutki, jeśli chodzi o zapamiętywalność.

Poszukując odpowiedzi na to pytanie, natknąłem się na artykuł Kantar*, czyli organizacji specjalizującej się w badaniach rynkowych. Porusza on ten temat i wskazuje, że tak zwany „efekt zużycia reklamy” może nie być aż tak jednoznaczny.

Artykuł wskazuje, że efekt zużycia (ang. Wear Out) nie zawsze występuje, a jego wpływ bywa ograniczony. Badania przeprowadzone przez Kantar pokazują, że niektóre reklamy, nawet po wielokrotnej ekspozycji, nie irytują odbiorców, a ich odbiór pozostaje stabilny. Co więcej, nawet jeśli notowany jest wyższy wskaźnik rozdrażnienia, to nie oznacza to spadku przyjemności z oglądania. Powtarzalność ekspozycji reklam pomaga w budowaniu pamięci związanej z marką, co wspiera długoterminowy efekt kampanii.

Musimy mieć świadomość, że podstawową techniką zapamiętywania jest właśnie powtarzanie – to działa zarówno przy nauce, jak i w reklamie. To dość intuicyjne podejście zostało potwierdzone przez różne badania – takie, jak chociażby efekt czystej ekspozycji czy badania dotyczące krzywej zapominania.

Nasze wewnętrzne testy, bazujące na badaniach typu brand lift, również pokazywały bezpośrednią korelację wzrostu świadomości marki z ilością ekspozycji. Dla reklam oznacza to jedno – aby odbiorca zapamiętał nasz przekaz, musi zobaczyć reklamę kilka razy. Oczywiście, powtarzalność ma sens tylko wtedy, gdy przekaz jest interesujący, a treść atrakcyjna – ale co do zasady, aby nastąpił efekt powtórzenia, musi to być ta sama kreacja.

Trochę zagubiony, w związku z brakiem jednoznacznej konkluzji w artykule Kantara, sprawdziłem, jak zachowują się użytkownicy, którzy widzą nasze reklamy, a konkretnie – reklamy video w świecie online. Tutaj podczas oglądania reklamy każdy ma możliwość dać upust swojej irytacji i pominąć spot, który widział już tyle razy, że ma go powyżej dziurek w nosie. My natomiast możemy to zmierzyć i porównać. Stawiałem tezę, że z każdym kolejnym kontaktem z reklamą czas poświęcony na obejrzenie będzie krótszy. Wydawało mi się to całkiem logiczne, że przy entym pokazie szybko rozpoznamy, o co chodzi i wybierzemy zbawienną opcję „pomiń reklamę”.

I muszę się przyznać, że wyniki mnie zaskoczyły. Było dokładnie odwrotnie – grupy użytkowników, które miały częstszy kontakt z reklamą, oglądały ją… dłużej. Nie przeanalizowałem, aż tak wielu kampanii jak Kantar, ale na wykresie już zarysowała się pewna tendencja – im większa częstotliwość, tym dłuższy czas spędzony na oglądaniu reklam. Dla osób, które widziały ją 5-8 razy – średni czas emisji był dłuższy od 3% do 13% niż u użytkowników, którzy widzieli video tylko 1 raz. 

Nasze przykłady pokazały, że video online może się rządzić swoimi prawami. Analiza poprzez wskaźnik oglądalności video jest inną metryką niż pomiar TV. Nie musi on też automatycznie wskazywać, jak reklama jest odbierana przez użytkowników. Daje jednak możliwości pomiaru w trakcie trwania kampanii i obserwacji efektów. Różne reklamy, mogą być bardzo różnie odbierane, a posługiwanie się tą miarą pozwoli szybko wychwycić anomalie.

Dodatkowo uważam, że przy dalszym wzroście intensywności w którymś punkcie pojawi się przesycenie i czas kontaktu z reklamą zacznie spadać – warto śledzić te wskaźniki, aby podjąć decyzję o wprowadzeniu nowych assetów.

Jaki jest najważniejszy wniosek? Choć efekt zużycia byłby wygodnym wyjaśnieniem, dlaczego pewne reklamy przestają działać, nie jest on regułą. Reklamy video w świecie online udowadniają, że powtarzalność może budować zapamiętywalność – i to całkiem skutecznie!

Źródło: https://www.kantar.com/inspiration/brands/the-wear-in-debate-is-wearing-us-out