Eurosport
W 2022 roku piłka ręczna nie była w Polsce popularną dyscypliną. Sprawdź, jak zmieniliśmy to dzięki odpowiedniemu media mixowi.
Analiza dotychczasowej działalności w mediach
Piłka ręczna w 2022 roku nie była popularną dyscypliną w Polsce – zajmowała dopiero 5 miejsce według raportu Sponsoring Monitors 2022 (ARC Rynek i Opinia, styczeń 2023). Odzwierciedleniem tego była m.in oglądalność w TV i sprzedaż pakietów z kanałami Eurosport Extra w okresie rozgrywek. Kampanie prowadzone dotychczas nie były skalowalne. Wraz z Player.pl opracowaliśmy kampanię, która nie tylko zwiększyła świadomość widzów, ale też znacznie podniosła wolumen sprzedaży.
Wyzwaniem był ograniczony czas kampanii, która miała trwać 4 tygodnie.
Nasza misja, czyli co chcieliśmy osiągnąć
Naszym głównym celem było podniesienie wolumenu uruchomionych transmisji meczów piłki ręcznej na kanałach Eurosportu Extra dostępnych na platformie Player. Dodatkowo chcieliśmy w ten sposób uzyskać zwiększenie bazy subskrybentów Player. Skupiliśmy się na pakietach z kanałami Eurosportu Extra.
Wyzwania, przed którymi staliśmy
EHF Liga Mistrzów to wydarzenie dostępne tylko na kanałach Eurosportu, co poniekąd stanowiło przewagę. Jednak to dystrybucja stanowiła wyzwanie – kanały dostępne były tylko w telewizji kablowej, satelitarnej oraz na platformach streamingowych.
Wdrożone działania: co zrobiliśmy?
Zważając na krótki czas trwania kampanii, postawiliśmy na celowe działania oparte o precyzyjne targetowanie użytkowników zainteresowanych nie tylko szeroko sportem, ale przede wszystkim samą piłką ręczną. Strategia uwzględniała intensyfikacje działań w dni meczowe, a nawet bezpośrednio podczas trwania wydarzenia.
- Podzieliliśmy strategie komunikacyjną na dwie grupy: informującą o konkretnych eventach i o ogólnym dostępie do EHF Ligi Mistrzów Piłki Ręcznej.
- Wdrożyliśmy precyzyjne targetowanie reklam oparte o targetowanie kontekstowe, a także zaawansowane użycie customer match, custom intent oraz custom affinity.
- Wykorzystaliśmy dedykowany Landing Page skracający i upraszczający ścieżkę użytkownika.
- Stworzyliśmy spot video, który został wykorzystany do reklamowania pakietów.
Efekty, a nawet znacznie więcej!
Wolumen uruchomionych transmisji dla meczu otwarcia oraz kolejnych dwóch spotkań był o 50% wyższy niż dla porównywalnych meczów sezon wcześniej. Dodatkowo działania skutkowały sprzedażą pakietów zawierających Eurosport Extra wyższą o 82%, niż zakładały początkowe prognozy.
Zazwyczaj to działania w TV mają wpływ na efekty online. W przypadku tej kampanii efekt był odwrotny – działania online wpłynęły na poziom oglądalności w TV kanałów Eurosport. Total View Rating dla meczu otwarcia w TV był 25% wyższy niż w roku poprzednim. Dla dwóch kolejnych meczów osiągnęliśmy wzrost średnio o 30%.
Kampania wygrała Performance Marketing Diamonds EU za The most effective short-term performance campaign.
W tym projekcie wykorzystaliśmy:
Strategia Komunikacji
Czytaj więcej
Analityka kampanijna
Czytaj więcej
Produkcja Video
Czytaj więcej