Czy wyszukiwarka Google to półka sklepowa dla marketerów online?

Czy dostępność fizyczna znana z książek Byrona Sharpa ma zastosowanie w świecie marketingu online? Czy obecność w wyszukiwarce Google jest równie ważna, jak obecność na sklepowej półce? Naszym zdaniem tak. Dostępność fizyczna to coś, o co powinien zadbać każdy marketer, któremu zależy na sukcesie kampanii online. Ale w zasadzie czym ona jest? I jak możesz ją wykorzystać w swoich działaniach? Kocznie sprawdź!

W swojej książce How Brands Grow Byron Sharp omawia zasady rządzące zachowaniami konsumentów i ich wpływ na rozwój marek. Autor zwraca uwagę, że marki rywalizują ze sobą w ramach jednej kategorii, a ich wzrost zależy głównie od zwiększenia penetracji rynku.

Oznacza to, że marki muszą być zarówno mentalnie, jak i fizycznie, dostępne dla konsumentów. Dostępność mentalna polega na tym, że klienci łatwo przypominają sobie o marce podczas zakupów i szybko ją rozpoznają. Z kolei dostępność fizyczna oznacza, że marka musi być oferowana w takiej formie, ilości i cenie, które odpowiadają potrzebom zakupowym klientów.

W swojej książce Sharp koncentruje się na dużych markach z kategorii FMCG, dla której dostępność fizyczna będzie oznaczać przede wszystkim obecność w możliwie największej liczbie punktów sprzedaży oraz możliwie najlepsze umiejscowienie w samym punkcie sprzedaży lub na samej półce.

Nie bez powodu, od kiedy istnieją punkty sprzedaży pod postacią sklepów, w których dostępny jest szeroki asortyment produktów, przedstawiciele handlowi i inny reprezentanci marek dbali o to, by ekspozycja ich marki i produktów była możliwie najlepsza.

Jeśli przeczytalibyśmy książkę Sharpa bez większego zastanowienia, moglibyśmy przyjąć, że zasada dostępności fizycznej dotyczy tylko marek i produktów dostępnych w świecie offline.

Nic bardziej mylnego!

Przecież dostępność fizyczna jest przede wszystkim o tym, jak ułatwić konsumentowi znalezienie, zrozumienie i zakupienie naszego produktu lub usługi. A czy jest obecnie miejsce, w którym prościej dokonać tych trzech czynności niż internet? Właśnie dlatego zasada dostępności fizycznej działa również w świecie online.

Po prostu rolę punktów sprzedaży i sklepowych półek przejęła przestrzeń w internecie. W zależności od kategorii produktów i usług dostępnych w sprzedaży online, różne miejsca będą miały różną wagę w kontekście dostępności fizycznej.

Na przykład w przypadku usług bankowych ogromną rolę mogą odgrywać wszelkiego rodzaju rankingi i porównywarki kont osobistych lub kredytów hipotecznych, które pozwalają na szybkie porównanie produktów i podjęcie decyzji odnośnie do zakupu konkretnego produktu.

W przypadku sprzętu elektronicznego bardzo ważną rolę będą pełniły wszelkiego rodzaju blogi recenzentów, porównywarki produktowe i cenowe, na których użytkownicy mogą porównywać cechy produktów, a także ich ceny. Niezwykle istotna będzie również obecność danej marki i produktów na najbardziej popularnych marketplace’ach i w sklepach e-commerce.

A nawet miejsce w wyniku wyszukiwania w searchu / a w przyszłości też przez AI. wg mnie to tu zaczyna się już wirtualna kwestia dostępności fizycznej. Nie ma Cię w searchu – to nie istniejesz.  To z tego powodu Amazon jest największym konkurentem dla Googla 😉

Niezależnie od branży i kategorii produktów, kluczową rolę w kontekście dostępności fizycznej online odgrywają kampanie płatne w wyszukiwarce.

Nie ulega wątpliwości, że pierwsze co użytkownik robi, poszukując danej marki lub produktu, to udanie się do wyszukiwarki. Po wpisaniu konkretnej frazy, natychmiastowo otrzymuje on masę wyników, wśród których przeważają reklamy różnych marek. To tak jakby przenieść użytkownika bezpośrednio do alejki w supermarkecie.

Kontynuując tę analogię, jeśli dana marka nie ma włączonej kampanii w wyszukiwarce, to tak jakby wycofała swoje produkty z półki sklepowej. Użytkownik nie widzi marki i jej produktów, więc istnieje bardzo mała szansa, że zakupi on właśnie tę markę, mając przed oczami dziesiątki, jeśli nie setki alternatyw.

Równie ważną rolę w kontekście dostępności fizycznej mogą odgrywać kampanie online w retail media. W gruncie rzeczy polegają one na tym samym, co działania w świecie offline. Chodzi o to, by nasza marka i nasz produkt były możliwie najłatwiej dostępne w obrębie punktu sprzedaży lub półki sklepowej.

Tak samo, jak przedstawiciele handlowi stają na głowie by ich produkty znajdowały się na różnego rodzaju „wysepkach” lub „w alejkach” w hipermarketach, tak marketerzy w świecie digitalowym starają się o to, by ich produkty wyświetlały się na stronie głównej marketplace’u lub w kategorii bestsellerów.

Wszystko po to, by przyciągnąć uwagę konsumenta/użytkownika i ułatwić mu decyzję o zakupie.

Oczywiście, ile branż i kategorii produktów, tyle różnych sposobów na budowanie dostępności fizycznej marki. Nie ma też jasnego i prostego sposobu na to, by osiągnąć sukces przy wykorzystaniu powyżej opisanych metod. Szczególnie że z roku na rok konkurencja o dostępność fizyczną w świecie online zaostrza się i rozszerza.

Zaostrza się ze względu na to, że wydatki na reklamę w internecie systematycznie rosną. Rozszerza się, bo niedługo marki będą konkurować także o obecność w wynikach wyszukiwania różnego rodzaju narzędzi AI.

Niezależnie od otoczenia rynkowego i nowych technologii każdy marketer, któremu zależy na zadbaniu o dostępność fizyczną własnej marki i produktów w świecie online powinien skupić się na konsumencie. A w tym przypadku na konsumencie w internecie. Kluczowe są pytania:

• Jakie strony przegląda?
• Jakie ma zwyczaje?
• Gdzie robi research?
• Co może mieć wpływ na podjętą przez niego decyzję zakupową?

By osiągnąć sukces, konieczne są działania, które z jednej strony budują dostępność fizyczną, a z drugiej dostępność mentalną. W Sales&More takie działania nazywamy kampaniami Full Funnel.

Jeśli jesteś zainteresowany/a rozwojem swojej kampanii mediowej, zapraszamy do kontaktu. Wspólnie wypracujemy strategię i plan marketingowy, który pozwoli Ci osiągnąć sukces w świecie online i offline.

Źródła:

Byron Sharp, How Brands Grow

Google Product News, Google Shopping’s getting a big transformation